隨著游戲市場(chǎng)的擴(kuò)大與成熟，時(shí)機(jī)、場(chǎng)景、用戶聯(lián)動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)為游戲營(yíng)銷帶來(lái)了清晰的思路，這僅僅只是一個(gè)開(kāi)始。
10月27日，由EA首爾工作室SPEARHEAD研發(fā)、騰訊游戲代理的《極品飛車ONLINE》正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，《極品飛車》這一著名游戲IP從此開(kāi)始了在中國(guó)的新征程。
《極品飛車ONLINE》的開(kāi)服對(duì)于業(yè)內(nèi)還有個(gè)提振信心的意義：作為騰訊代理的首款超跑競(jìng)速網(wǎng)游，騰訊對(duì)《極品飛車》的IP價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，以游戲作為核心，聯(lián)手梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG進(jìn)行跨界合作，在游戲中的賽車、賽道、獎(jiǎng)勵(lì)、成就等元素中對(duì)梅賽德斯-AMG全新旗艦性能座駕——梅賽德斯-AMG GT R進(jìn)行多方位展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了與梅賽德斯-奔馳的雙贏。
說(shuō)到“提振信心”是因?yàn)楸M管今天的游戲市場(chǎng)空前繁榮，但基于游戲的跨界營(yíng)銷還只是近一兩年才開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)的新形式。這并不是業(yè)內(nèi)的后知后覺(jué)，實(shí)際上游戲和營(yíng)銷行業(yè)早就產(chǎn)生過(guò)以游戲作為廣告媒介的設(shè)想——“依托游戲的用戶黏性和互動(dòng)性，結(jié)合游戲的文化背景、內(nèi)容情景以及游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)來(lái)定制廣告。讓玩家在進(jìn)行游戲的過(guò)程中體驗(yàn)產(chǎn)品的特性，把廣告變成游戲環(huán)節(jié)的一部分”這個(gè)被稱為IGA（In -Game advertising，游戲植入廣告）的概念自提出至今約有十年之久，但做出成績(jī)的案例卻不多。
那么游戲營(yíng)銷是一個(gè)看上去很美的設(shè)想嗎？在下結(jié)論之前，先看幾個(gè)案例：
可口可樂(lè)與《魔獸世界》在2005年的聯(lián)合推廣一直被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，深諳與年輕人的相處之道的可口可樂(lè)，通過(guò)定制新包裝、明星廣告等方式為《魔獸世界》造勢(shì)，而后者在游戲內(nèi)也設(shè)置NPC與玩家互動(dòng)，提供買可樂(lè)兌換游戲時(shí)間、抽取隱藏寵物等獎(jiǎng)勵(lì)。這是一場(chǎng)雙贏的合作，《魔獸世界》借助可口可樂(lè)的資源在2D網(wǎng)游還屬于主流的中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，而可口可樂(lè)則在年輕化的品牌塑造上更進(jìn)一步。
另一個(gè)例子則與技術(shù)升級(jí)有關(guān)，Niantic推出《精靈寶可夢(mèng)GO》時(shí)，與日本麥當(dāng)勞大張旗鼓地將旗下的3000家快餐店變成了“武道館”，實(shí)體門店會(huì)出現(xiàn)特殊的精靈和誘捕道具，玩家可以來(lái)到門店領(lǐng)取游戲中的各種補(bǔ)給品。此次合作僅僅一個(gè)月時(shí)間，日本麥當(dāng)勞的銷售額便較同期增長(zhǎng)了26.6%。
兩個(gè)案例都是業(yè)內(nèi)在IGA模式上的有益嘗試，我們可以發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)游戲營(yíng)銷至少有三個(gè)必須要素：
品牌信息在游戲中呈現(xiàn)的場(chǎng)景及效果，這決定了玩家能否順理成章地在游戲中接納來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界的聲音。
梅賽德斯-AMG與《極品飛車ONLINE》的合作與上述案例還有個(gè)最大區(qū)別，此次特別呈現(xiàn)的梅賽德斯-AMG GT R是一款在中國(guó)限量發(fā)售28輛的豪華旗艦性能座駕，換言之，傳播目的并不是從線上到線下的銷售轉(zhuǎn)化，而是希望加深人們對(duì)于品牌的認(rèn)知。
關(guān)于梅賽德斯-AMG品牌的由來(lái)，還要追溯至上世紀(jì)60年代，AMG的兩位創(chuàng)始人Aufrecht 與 Melcher都曾在戴姆勒－奔馳集團(tuán)開(kāi)發(fā)部供職，他們創(chuàng)立AMG品牌的初衷便是源于對(duì)賽車運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，這顆赤誠(chéng)之心在之后的50年時(shí)光里，無(wú)論是賽場(chǎng)的洗禮、商場(chǎng)的考驗(yàn)，都從未使其放棄對(duì)速度的追逐，也從未改變對(duì)極致的執(zhí)著。
同樣，作為擁有23年歷史的競(jìng)速游戲IP，《極品飛車》至今已發(fā)布20多款作品，每部都忠實(shí)結(jié)合汽車文化與競(jìng)速精神，在全球玩家中享有極高聲譽(yù)?？梢哉f(shuō)兩者有著相同的理念，也擁有相同的受眾——賽車愛(ài)好者。
在現(xiàn)實(shí)中不是每個(gè)人都有機(jī)會(huì)駕駛賽車在跑道上馳騁，但在游戲的世界里這樣的機(jī)會(huì)屬于所有人。騰訊便是基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，在高品質(zhì)游戲大作與豪華汽車品牌之間找到相通點(diǎn)。在《極品飛車ONLINE》中，玩家不僅能夠體驗(yàn)到梅賽德斯-AMG GT R駕駛性能，還能了解其中核心部件。對(duì)于很多賽車愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這提供了另一種“近距離”感受的機(jī)會(huì)。
不止是在游戲中，圍繞《極品飛車ONLINE》，騰訊與梅賽德斯-奔馳還以多種形式進(jìn)行傳播，在吸引玩家關(guān)注的同時(shí)，傳播梅賽德斯-AMG的品牌故事。
4月20日，《極品飛車ONLINE》正式亮相UP2017發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。作為騰訊與EA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之下的合作結(jié)晶，《極品飛車ONLINE》的發(fā)布成為此次UP發(fā)布會(huì)上最具關(guān)注度的環(huán)節(jié)之一?，F(xiàn)場(chǎng)別出心裁地通過(guò)AR技術(shù)首次公布了汽車品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴——梅賽德斯-奔馳及梅賽德斯-AMG。在AR技術(shù)的支持下，梅賽德斯-AMG GT以漂移與甩尾技巧生動(dòng)再現(xiàn)游戲中的非凡賽道表現(xiàn)，精彩演繹了梅賽德斯-AMG家族成員的卓越賽車性能，成為引爆現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的絕對(duì)焦點(diǎn)。
7月末，在游戲界的盛會(huì)ChinaJoy上，騰訊游戲《極品飛車ONLINE》展臺(tái)前一輛梅賽德斯-AMG GT R驚艷亮相，這臺(tái)啞光魔焰綠配色的“綠色猛獸”吸引了很多玩家前來(lái)觀看，成為了CJ展會(huì)一道別致的風(fēng)景線。
8月24日，全新梅賽德斯-AMG 43系列發(fā)布盛典會(huì)上，《極品飛車ONLINE》帶來(lái)了最新的梅賽德斯-AMG GT R搶先體驗(yàn)游戲版本，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓們?cè)诖卧澜珞w驗(yàn)到梅賽德斯-AMG“非凡駕馭”的品牌理念，這也是《極品飛車ONLINE》呈現(xiàn)的梅賽德斯-AMG GT R的獨(dú)家試駕首秀。
?8月30日-9月27日，《極品飛車ONLINE》推出的“跑車文化環(huán)球之旅·德國(guó)·梅賽德斯-奔馳站”四集紀(jì)錄片上線。五位嘉賓車手——電競(jìng)明星若風(fēng)、極品飛車OL排位賽冠軍挽歌、中國(guó)第一位F1車手馬青驊、時(shí)尚攝影師林海音以及知名汽車自媒體人JsFamily大浩，踏上德國(guó)感受梅賽德斯-奔馳的汽車文化魅力，并試駕梅賽德斯-AMG GT R，挑戰(zhàn)最富傳奇色彩的紐博格林北環(huán)賽道。
通過(guò)這一系列的活動(dòng)不難看出，騰訊與梅賽德斯-奔馳圍繞《極品飛車ONLINE》的合作，不僅在游戲內(nèi)的展現(xiàn)打破了現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的壁壘，在品牌傳播方面也花了許多心思，從話題、技術(shù)、內(nèi)容、互動(dòng)等不同維度找到合適的切入點(diǎn)?；谪S富的產(chǎn)品矩陣，騰訊通過(guò)對(duì)人群、內(nèi)容、場(chǎng)景的有機(jī)結(jié)合，將信息全面滲透到不同用戶群的每一個(gè)生活場(chǎng)景中，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)也為品牌提供了營(yíng)銷支持。
