奢侈的代言：從李冰冰到《新大話西游2》

2014年6月20日，李冰冰小姐以“大話西游老玩家”的身份出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中。正如大部分人想到的那樣，李冰冰的本次亮相是網易游戲針對《新大話西游2》營銷推廣計劃中的重頭戲，在經歷了數(shù)輪預熱之后，李冰冰在《天天向上》節(jié)目中的出現(xiàn)成為了本輪宣傳的高潮部分。

由于廣電總局對于電視媒體上出現(xiàn)網絡游戲產品相關信息的限制，李冰冰在整場節(jié)目中無法提到《新大話西游2》的名字——但這沒什么所謂，節(jié)目中的“《大話西游2》服裝cosplay”環(huán)節(jié)，和“老玩家再聚首”環(huán)節(jié)試圖從不同角度令觀眾聚焦游戲，算是最大限度地利用了李冰冰的本次出場。

這當然算是一次成功的營銷行為，或者說，一次“有誠意”的營銷行為。和大多數(shù)游戲產品所謂“明星代言”簡單直白的模式不同，網易本次的宣傳活動更為間接、更為溫情，也更加立體。但這同時也是一次奢侈的營銷行為，大概沒有多少游戲廠商有余力賦予代言人“形象花瓶”之外的更多符號化含義——這往往代表著更艱難的溝通過程、更細致的前期工作、以及更多的成本。

李冰冰在《新大話西游2》中所要承擔的任務并非僅僅只是代言而已。據(jù)官方宣傳資料稱，除了“普通的代言人”之外，李冰冰還將擔任游戲中“造型設計顧問”一職（坦率地說，這算是一個很不錯的結合點）。而在宣傳資料中，網易還賦予李冰冰 “大話的忠實老玩家” 身份，并給出了李冰冰以“大話老玩家”“代言人”是產品形象的符號化表現(xiàn)，對于網易而言，在《新大話西游2》的代言行為中，“游戲的老玩家李冰冰” 的重要程度要遠大于“為游戲代言的李冰冰”。這一思想也被網易稱為“代言人營銷3.0時代”。

拋開這個口號不談，網易在代言人的使用上一向比其他游戲廠商更加大膽，從周星馳先生對《大話西游》的代言開始，到范冰冰、楊冪、林志玲、李冰冰、甄子丹、周杰倫等明星，網易的大部分重頭產品都會擁有一位代言人。這顯然是已經被證實為行之有效的宣傳方式，但同時，我們注意到，幾乎所有“代言人”所代言的游戲均為客戶端游戲，在移動游戲產品上，網易目前還未采用此類宣傳方式。

這恐怕和移動游戲本身的狀況有關，和大投入、長線產出的端游不同，更加類似快消產品的手機游戲對于營銷宣傳的方式選擇顯然需要更加謹慎。與此同時，作為端游時代的巨頭，網易涉足移動游戲的時間稱不上及時。從《實況足球俱樂部》的合作，到獨家代理的《忍者必須死2》，似乎手游大勢正猛——但很顯然網易無法放棄作為穩(wěn)定收入來源的客戶端游戲，這就讓“西游”系列的整個定位有些尷尬，不久前推出的《大話西游2》口袋版，也僅僅彌補了玩家日常生活中用手機掛機、做簡單任務的需求。

但不管怎么說，正如我們之前提到的那樣，這次李冰冰的出現(xiàn)是一次成功并且“有誠意”營銷行為。明星代言也許并不僅限制于封面美圖之上，也許我們可以讓明星更加的融入玩家群體之中。畢竟我們不會因為“長腿歐巴”或是“宅男女神”在封面擺了兩三個姿勢，就趨之若鶩的去進行游戲。網易這一次“代言人營銷3.0時代”是一次大膽的嘗試，也許我們很快也會在手機游戲上見到類似的營銷手段。