任天堂前雇員：告訴你怎么把小游戲賣到和AAA大作一個(gè)價(jià)錢

這周早些時(shí)間，我們宣布了《公理邊界》（Axiom Verge）的發(fā)售日期和價(jià)格。我非常激動(dòng)，因?yàn)槲乙呀?jīng)和湯姆（Tom Happ，《公理邊界》的主要開發(fā)者，作者的合伙人）一同為這個(gè)游戲工作了六個(gè)月。我能想象湯姆會(huì)有多激動(dòng)，因?yàn)樗?dú)自在這個(gè)游戲的開發(fā)上花了整整五年。

目前為止的反響都不錯(cuò)，但也有一些人質(zhì)疑我們的定價(jià)：19.99美元（約人民幣134元）。我寫這篇文章不是為了維護(hù)這個(gè)定價(jià)。我希望做的，是討論這個(gè)定價(jià)背后的原理。一直以來都有很多開發(fā)者向我咨詢，該應(yīng)該如何為他們的游戲定價(jià)。

■ 價(jià)格是如何運(yùn)作的……從理論上說

經(jīng)濟(jì)學(xué)入門課程中的價(jià)格理論十分簡潔明了。

假設(shè)有一群潛在的消費(fèi)者。每個(gè)消費(fèi)者都對你的游戲有一個(gè)獨(dú)立估值。假設(shè)你足夠幸運(yùn)：你擁有這樣一份數(shù)據(jù)，上面寫著所有玩家的最高心理價(jià)格。這時(shí)，你可以選擇銷售額或利潤最大化的價(jià)格點(diǎn)（X軸是銷量，價(jià)格越高銷量越低，反之亦然）。在數(shù)字游戲發(fā)行領(lǐng)域，一旦游戲完成了，最大化銷售額就等同于最大化利潤，因?yàn)樗械闹С龆家呀?jīng)固定下來?！吧a(chǎn)”再多拷貝也不會(huì)有真正的增值成本。

每個(gè)心理價(jià)格高于你的定價(jià)的消費(fèi)者都會(huì)給你帶來一筆好生意。有些公司希望確保和每個(gè)消費(fèi)者都能做上一筆好生意。對任何有更高付費(fèi)意愿的消費(fèi)者，你都可以提供像季票、DLC和高利潤物品把錢賺過來。老實(shí)說，我還真不知道應(yīng)該如何在圈錢的同時(shí)讓吃相好看一些。UbiSoft、EA、和Zynga看上去就沒有這種困擾。

（譯注：對這個(gè)圖表的詳細(xì)解釋清參考這里）

請注意，定價(jià)理論模型和開發(fā)預(yù)算無關(guān)。我經(jīng)常聽到這樣的觀點(diǎn)：“AAA大作應(yīng)該比獨(dú)立游戲更貴，因?yàn)樗鼈兓烁嚅_發(fā)經(jīng)費(fèi)”。稍微想一想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)理論錯(cuò)漏百出。

首先，如果一個(gè)游戲定價(jià)過高，你就會(huì)獲得相對較低的銷售額，因?yàn)橘徺I者的數(shù)量會(huì)減少。這些玩家會(huì)是無視你的開發(fā)費(fèi)用。很多人認(rèn)為高定價(jià)是為了圈錢，并且認(rèn)為這樣做的出開發(fā)者很貪婪。

其次，有多少人在開發(fā)人員名單里，這和玩家有什么關(guān)系？假設(shè)我有一根魔杖，能瞬間變出一個(gè)《上古卷軸5：天際》或者《俠盜獵車手5》這樣的游戲，難道這會(huì)讓游戲的樂趣減少嗎？如果我花了2千萬去開發(fā)一個(gè)垃圾App，這會(huì)讓消費(fèi)者的付出更值嗎？不，不會(huì)的。

■ 理論和現(xiàn)實(shí)的沖突

經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠?yàn)樯虡I(yè)決策提供很多準(zhǔn)確的參考，但它沒辦法解釋某些細(xì)節(jié)問題。在考慮現(xiàn)實(shí)世界的案例時(shí)，有很多經(jīng)濟(jì)學(xué)以外的因素需要考慮。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)不是唯一存在這種問題的學(xué)科。請看這幅漫畫。

沖突之一：游戲是基于體驗(yàn)的商品

最大的問題在于，游戲是一種基于體驗(yàn)的商品。這意味著，任何人實(shí)際上都沒有辦法真正判斷出一個(gè)游戲的價(jià)值，除非他已經(jīng)玩過了這個(gè)游戲。電影和書籍也是同樣的道理。消費(fèi)者希望通過參考測評、熟人間的口碑、demo和用戶評分來避免這樣的情況，但這些途徑只能起到部分效果。

開發(fā)者和發(fā)行商相信，玩家永遠(yuǎn)饑渴得不理性（他們認(rèn)為，玩家實(shí)際上傾向于給游戲偏高的評價(jià)，因?yàn)樗麄儾辉敢庀嘈抛约夯嗽┩麇X），并希望玩家永遠(yuǎn)不知道自己掌握了這個(gè)“事實(shí)”。這就是部分發(fā)行商在游戲發(fā)售前禁止評論的原因。也有部分發(fā)行商站在完全相反的立場上。我們曾經(jīng)和Sony合作，在通過分級后盡快上市，并在發(fā)售一個(gè)月前把游戲送到評論家的手里。

沖突之二：個(gè)人利益vs集體利益——促銷的問題

想象你正在觀看一場棒球賽。比賽進(jìn)入了決定性時(shí)刻，于是你站了起來希望獲得更好的視野。這是一個(gè)很理性的決定。這是個(gè)人利益最大化的體現(xiàn)?，F(xiàn)在，在你后面的觀眾也面臨選擇：假如繼續(xù)坐在位子上，他將什么都看不見；或者他可以選擇站起來看。如果所有觀眾都傾向于最大化自己的利益，每個(gè)人都會(huì)站起來。最后，所有觀眾都站著，但每個(gè)人的視野和原來都沒什么區(qū)別，甚至更爛。所有人都很難受。

同樣的事情也發(fā)生在促銷里（我避免將促銷稱為銷售，防止它和其他術(shù)語混起來）。當(dāng)銷量下降時(shí)，一個(gè)理性的做法是下調(diào)定價(jià)。每個(gè)賺了大錢的游戲都在這么做——事實(shí)上，大部分的銷售額都是通過促銷得來的。G胖在2011年就告訴過我們，給出75%的折扣實(shí)際上能讓銷售額增加到40倍！

但如果人人都這么做，你們就有場價(jià)格戰(zhàn)好打了。玩家已經(jīng)養(yǎng)成了不買原價(jià)游戲的習(xí)慣。我和每個(gè)開發(fā)者一樣，對這件事?lián)碛胸?fù)罪感。

作為玩家，在各種促銷里，我已經(jīng)買了超過200個(gè)游戲，其中大多數(shù)我根本不會(huì)去玩。很多游戲我甚至在無意識下就買了……當(dāng)年在超市里刷卡買游戲多酷啊，在家里買游戲，到頭來只能讓我回想起“這游戲我不是買過了嗎”？。同樣，在PS Plus上，我也有一堆在PS4和PSV上的游戲。這些游戲我也不打算玩。

在App Store里，花0.99美元買個(gè)游戲簡直能要了玩家的命（花100美元內(nèi)購則沒有這類困擾，人類好古怪）。

有人會(huì)爭論，這些游戲通過降價(jià)賺到了非預(yù)期消費(fèi)者——比如我的錢，這是一個(gè)很好的策略。但是，代價(jià)是什么？

如果每個(gè)人都按促銷的標(biāo)準(zhǔn)要求游戲定價(jià)，游戲開發(fā)者要怎么養(yǎng)活自己，怎么讓公司運(yùn)轉(zhuǎn)下去？

順帶一說，玩家的選擇是完全理性的。玩家通過等待來擴(kuò)大短期的個(gè)人利益。他們拿到的白菜價(jià)，實(shí)際上是原價(jià)購買游戲的玩家給他們買的單。不幸的是，這對玩家全體來說是不利的。如果玩家總是只在促銷中買游戲，游戲的質(zhì)量會(huì)不可避免地下滑?？纯碅pp Store成什么樣了吧。

突然有一個(gè)觀點(diǎn)跳進(jìn)了我的腦海里。因?yàn)橛螒蚴腔诮?jīng)驗(yàn)的商品，沒有人能在實(shí)際嘗試后給出合理價(jià)格，所以玩家當(dāng)然應(yīng)該給出盡可能低的價(jià)格——是這樣嗎？有一個(gè)普遍現(xiàn)象，我們滿懷期待地買了一個(gè)大作回來，然后五分鐘就玩厭了。我想過很多措施來改善這種情況。在完成游戲后做一個(gè)完整的官方技巧視頻？提供更多的玩法？或者用其他的手段來解決，比如讓玩家充值全額，不想玩了就可以退回剩下的錢（如果這樣的做法普及的話，放在游戲最開頭的將可能是欺詐性的demo……）。所有這些解決方案都不是完美的，但是開發(fā)者，平臺和玩家都需要更嚴(yán)肅地思考這些問題——如果我們不希望讓自己置身于垃圾游戲的海洋中。

我有一個(gè)設(shè)想——假如開發(fā)者能夠“串通”起來共同探討游戲的定價(jià)，那會(huì)是一個(gè)共贏的局面。然而，這樣做是非法的。理想狀況是，玩家和開發(fā)者足夠理性，但那樣我們就沒有討論的必要了。

沖突之三：數(shù)不勝數(shù)的競品

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論描述了兩種定價(jià)的基本理論。第一種就是我之前提到過的，這種理論試用于沒有明顯競品的情況。你開價(jià)多少，消費(fèi)者就得掏多少錢。第二種模型針對充分競爭的市場。一個(gè)生產(chǎn)小麥的農(nóng)民沒辦法走到市場里，然后通知所有消費(fèi)者他的小麥?zhǔn)亲詈玫摹Ｋ麄儧]有自己產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。他們只能走到市場里，看看現(xiàn)在的行情，然后給出大致的價(jià)格。

所以，在游戲定價(jià)的時(shí)候，一定要考慮到，這個(gè)價(jià)格是根據(jù)游戲本身還是針對它的競品做出的。你的商品是不是只此一家別無分店？你的商品是不是有一百萬個(gè)競品？如果是后者，你就別考慮如何定價(jià)了，按照行情來吧。如果是前者，你要確保玩家能夠接受你的價(jià)格。

沖突之四：玩家隨時(shí)期待著折扣

每次我看到一則游戲的發(fā)售預(yù)告，評論欄里總是有人會(huì)說“等一個(gè)月這個(gè)游戲就五折了”。在PS上，居然還有人會(huì)說“只要等，等到游戲商PS Plus免費(fèi)就好了”。

全價(jià)買游戲的玩家真是蠢啊——這樣的想法才叫蠢。

我無數(shù)次說過老東家任天堂的好話。但是有件事我之前提過，就是任天堂給全世界的玩家發(fā)送了一個(gè)明確的信號——你不應(yīng)該等降價(jià)（譯注：如果考慮到硬件的話，好像也不盡然……）。人人都知道，如果你希望在Wii U上玩《超級馬里奧3D》，你就必須花59.99美元（我想先忽略二手市場，那是另外一個(gè)話題了），無論這個(gè)游戲是發(fā)售了一年還是已經(jīng)過氣。任天堂的游戲幾乎沒有實(shí)質(zhì)上的競品，所以他們發(fā)送這樣的信號，是因?yàn)樗麄儼l(fā)得起。

■ 所以，應(yīng)該怎么辦？

定價(jià)方法的第一步是完全不去考慮價(jià)格。“定價(jià)”本身就是一場多人參與的游戲。很明顯，所有開發(fā)者都渴求獲得定價(jià)學(xué)的真諦，這是一件說起來容易做起來難的事情。那么，我們假定你已經(jīng)完成它了（你已經(jīng)進(jìn)入了“無”的狀態(tài)），那么第二步呢？

第二步是確保玩家了解游戲的特點(diǎn)。這也不是容易的任務(wù)，關(guān)于游戲推廣，你可以寫上滿滿的一本書。推廣的一部分，是你要拓展自己的視野，并從新的角度審視自己的游戲。推廣的另一部分，是讓游戲盡可能多地獲取“拓荒用戶”，他們是至關(guān)重要的，他們的口碑決定你接下來的銷量。最后一部分，是給玩家盡可能多的想象空間。要給他們一種“意猶未盡”的感覺，永遠(yuǎn)不要讓玩家覺得在游戲里“沒事干”，永遠(yuǎn)不要讓玩家覺得自己“把游戲打穿了”。

好的，假設(shè)你也做完這一步了。最后一步呢？

最后一步分為兩部分。首先，設(shè)定一個(gè)你認(rèn)為合理的價(jià)格。如果你認(rèn)為自己的游戲比《泰坦墜落》或者《命運(yùn)》更好，并能說服玩家相信，那你可以表現(xiàn)得隨性一點(diǎn)。不要被其他獨(dú)立開發(fā)者的定價(jià)干擾。

至今還有開發(fā)者認(rèn)為給游戲買廣告是令人作嘔的事?！蔼?dú)立”這個(gè)詞有很多含義。從開發(fā)者的技術(shù)水平來說，有的開發(fā)者剛買了一本編程入門開書，有的開發(fā)者是Double Fine的大神——大家差距這么大，千萬不要拿別人的經(jīng)驗(yàn)亂套，尤其在游戲的宣發(fā)上。

第二部分有點(diǎn)反直覺：你應(yīng)當(dāng)事先公布游戲的促銷計(jì)劃。

我到目前為止，從來沒有反對過游戲促銷。促銷能幫助游戲在發(fā)售一段時(shí)間后重新獲取關(guān)注。有些玩家，你在第二步中獲取他們注意力的工作失敗了，但現(xiàn)在你可以有一個(gè)機(jī)會(huì)重新獲取他們的青睞。

最關(guān)鍵的是開誠布公地表明你們的立場，這對玩家來說更有好處。打個(gè)比方，你預(yù)定游戲在發(fā)售5個(gè)月后會(huì)有個(gè)5折促銷，那么玩家就會(huì)面臨抉擇：鐵桿粉絲會(huì)原價(jià)購買，因?yàn)樗麄儧]法再等了，早買早享受，降價(jià)預(yù)期是明確的，沒人會(huì)嘲笑他們“為信仰付費(fèi)”；同時(shí)，觀望的玩家有了一個(gè)明確目標(biāo)，不會(huì)在奇怪的時(shí)間點(diǎn)跳出來嘲諷你們的定價(jià)，也不會(huì)在等待的過程中忘記你們的游戲。

■ 案例：《公理邊界》是如何進(jìn)行這三個(gè)步驟的

第一步

我有點(diǎn)固執(zhí)己見，我相信湯姆可以做出真正不一樣的游戲。這個(gè)游戲沒有事實(shí)上的競品。

但這不是我一個(gè)人同意就好的。如同之前提過的，我會(huì)給盡可能多的評論家寄去游戲。如果我們用完了PS4的拷貝，那就提供PC版。我們會(huì)請求他們在游戲上市一周前再發(fā)布評論，但是不會(huì)嘗試去公關(guān)任何評論。我們希望確保所有評論者有足夠的時(shí)間寫出有深度的評論（我也不傻，肯定有人會(huì)玩五分鐘然后寫一篇評論的，這樣的人是少數(shù)）。我們將認(rèn)真對待他們的反饋。

第二步

推廣。我們真的拼盡全力在推廣。湯姆做了成噸的專訪。我們會(huì)控制釋放消息的節(jié)奏，讓媒體的讀者逐漸對游戲產(chǎn)生興趣和了解。我們參加了E3和IndieCade，并且希望進(jìn)行一次跨越全美的推廣，包括GDC，PAX East和SXSW。Sony也給了我們很大的幫助。他們在PlayStation Blog中專門為我們開設(shè)了一個(gè)論壇。我們花費(fèi)了相當(dāng)多的廣告預(yù)算——再次重申，不要因?yàn)槟銈兪仟?dú)立團(tuán)隊(duì)而逃避推廣，這是很愚蠢的行為。既然希望獲得收益，那就努力去爭取。

第三步

終于要說到《公理邊緣》的19.99美元定價(jià)了。因?yàn)殡x發(fā)售還有一段時(shí)間，我們暫時(shí)還沒有發(fā)布促銷計(jì)劃，但是我們確定將這么做。Sony剛剛宣布《公理邊緣》會(huì)參加春季促銷。對Sony的這個(gè)決定我們還挺滿意的，因?yàn)榻祪r(jià)幅度是10%，這在一定程度上也能幫助我們的初期推廣。我們目前的計(jì)劃是，在6個(gè)月內(nèi)都不會(huì)有任何的降價(jià)。明確一下，即使過了6個(gè)月，我們也不一定會(huì)降價(jià)，我們的承諾是6個(gè)月內(nèi)肯定不降價(jià)。

說了這么多，我只希望確認(rèn)兩件事：第一，我們希望玩家不要再覺得全價(jià)買游戲是一件蠢事。第二，我希望覺得19.99美元不可承受的玩家能轉(zhuǎn)變一下思路。假如他們在等待諸如14.99美元這樣的價(jià)格，他們能直接作出抉擇：6個(gè)月的等待是否值五美元。

我們希望玩家能感到物有所值，這是最根本的事情。