《刀塔傳奇》最初不是卡牌游戲——專訪龍圖COO王彥直

6月28日，《刀塔傳奇》的運營商龍圖游戲的COO王彥直在微信朋友圈里發(fā)了兩張新辦公室的照片，配合照片，他寫到：“感謝行業(yè)所有合作伙伴和朋友的支持和愛護，感謝2年多和我東奔西跑的這群兄弟們，我們像游擊隊一般打了兩年亂仗，今天，我們終于有了屬于自己的辦公區(qū)和工位……讓我們一起把這片土地踩實，同時找到下一個跳躍點！”

而就在8天前，《刀塔傳奇》再次在iOS的暢銷榜上成功跨越了騰訊游戲的圍堵，成為了中國區(qū)暢銷榜的冠軍——并且將這個位置保持了一周之久。

盡管此前關于《刀塔傳奇》和龍圖游戲的采訪并不少見，但我們仍舊不想缺席，我們仍舊想就這款2014年國內現象級的手游代表作，親自和它的掌舵者王彥直聊聊。

采訪的那天，我和我的同事在公司樓下的咖啡廳等了將近半個小時，王彥直才快步趕來。但是他的樣子讓我驚訝，幾年不見，他整個人瘦了好多，胡子更長了，精神雖然矍鑠但面貌根本不像一個事業(yè)達到高峰的企業(yè)管理者，而更像是一個在戈壁灘上呆了兩年才回來的地質勘探者。

“超負荷，超負荷了?！彼聛頃r沖我們露出微笑。他寒暄時用一種通達坦率的態(tài)度讓人放松精神——在我記憶里的受訪者中，只有雷軍留給我相同的印象——多年前的一個晚上，雷軍用解放軍拉練的姿勢跑進會議室，手里捏著一聽帶給記者的飲料——盡管表面上看起來謙和，但實際上反襯出精神內核的堅硬。

“說說當初簽下《刀塔傳奇》這個產品的過程吧?！蔽覀冞€是以這個老生常談的話題作為采訪的起點。

王彥直告訴記者，早在他創(chuàng)業(yè)成立自己的海外游戲發(fā)行公司樂檬互動的時候，他的合伙人就和莉莉絲的團隊骨干相識，2013年中，王信文等人開始創(chuàng)業(yè)組建莉莉絲游戲，在融資的過程中，王彥直的合伙人曾經以投資人的身份與莉莉絲團隊進行過接觸。最后莉莉絲團隊獲得了其他投資商的投資，又花了幾個月的時間，開發(fā)出了《刀塔傳奇》的DEMO。雖然最終龍圖游戲沒有以投資者的身份與莉莉絲達成合作，但在DEMO完成之后，又以游戲發(fā)行者的身份與莉莉絲產生了合作關系。

在這個合作的過程中，王彥直起到了關鍵性的作用。王信文在一次講話中曾回憶起當時的情況，“（王彥直）曾多次從北京當天往返上海來找我。在第一次見到我時他就說《刀塔傳奇》我必須要簽，并且給了非常有誠意的條件?！倍麑ν鯊┲北旧淼挠∠笫恰白銐虻恼\意、判斷力和執(zhí)行力”。

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■ “這是一種非常下賤的商業(yè)行為”

誠意、判斷力和執(zhí)行力——這些在旁觀者聽起來好像都是些漂亮的空話，但對于當事人，卻意味著一場豪賭。

王信文和他的莉莉絲團隊在開發(fā)《刀塔傳奇》的DEMO時，曾受到《時空獵人》的戰(zhàn)斗系統、《我叫MT》的策略感以及PSP游戲《啪嗒砰》橫版半自動戰(zhàn)斗的啟發(fā)，但如何在戰(zhàn)斗中包容這些特色，對于一個新團隊來說卻是一個痛苦的過程，他們花了3個多月的時間來嘗試開發(fā)游戲的核心——即對戰(zhàn)時該怎么打。

所以當游戲的DEMO出來時，完成度相當低，只有幾個英雄，在3張對戰(zhàn)地圖里打一打?！爱敃r它只做了個戰(zhàn)斗系統，相當于它拿這個戰(zhàn)斗在找發(fā)行商。”王彥直說。

正因為完成度不高，所以行業(yè)中對這款游戲的評價參差不齊，這使得業(yè)內人士無法通過DEMO對這個產品又太多明確的預期。觸控等具有一定實力的業(yè)內運營商都和曾和莉莉絲接觸過，它們當中有的不看好這款產品，有的因為簽約挑戰(zhàn)比較大而放棄了。

但是王彥直還是堅持把這個游戲簽了下來，簽約成本在千萬級別。“在現在這個市場上，這也不是一個太貴的價格，在2013年的10月份，還是比較高的。超過千萬代理金。對一個小公司來講，代價蠻大的。”

王彥直自此承受起來自公司內外的多重壓力。在公司內部是直接的財務方面的壓力，而在外部，王彥直得到的是很多圈內人對他簽下這款游戲的質疑和冷嘲熱諷。

在回憶起這段歷史時，王彥直想了一下又補充道：“在不懂行的人看來呢，這個游戲完成度可能只有30%，懂行的人能看出來這個產品完成度還可以?！?/p>

而這種壓力僅僅是困難的起點。在簽署了代理協議、并且協同莉莉絲將游戲開發(fā)接近完成、已經進行封測并得出測試數據后，還有一家同行企業(yè)來“攪局”。這家企業(yè)擺出更優(yōu)厚的條件，慫恿莉莉絲跟龍圖游戲解約，去和行業(yè)內更知名、更大的某公司簽署代理發(fā)行協議。“這是種非常下賤的商業(yè)行為，我覺得非常下賤?！蓖鯊┲敝毖圆恢M表達了自己對此的憤慨。

但他也贊美莉莉絲公司，他說這家開發(fā)團隊盡管成員年輕，但是非常有職業(yè)操守?！斑@個團隊還是充分相信我們（能把產品做好）。所以我們在整個發(fā)行和運營的環(huán)節(jié)中，每一步都滿足了莉莉絲的預期?！?/p>

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■ “產品其實不解決消費的問題”

把代理《刀塔傳奇》說成“豪賭”其實并不恰當，因為簽下這款游戲背后的動機無不來自專業(yè)方面的考量——或者更恰當的比喻應該是一場馬拉松。

簽下這個產品后，王彥直的團隊立刻派駐了運營人員到上海，幫助莉莉絲的團隊梳理整個游戲的內容的發(fā)展。當時游戲的IP還沒有確定為《刀塔傳奇》，僅僅是確定要做這個題材。“他們本來想做成類似《神仙道》那種橫版推圖游戲，但我們運營這方面希望它做成卡牌游戲，因為卡牌的形式更適應多英雄培養(yǎng)的玩法?！?/p>

王彥直首先做的是給《刀塔傳奇》的特點進行了定位。他認為這款游戲如果能夠成功，不是勝在題材上，而是勝在玩法的創(chuàng)新上。他將它定位為“第三代動作卡牌”。他認為，第一代卡牌是類似《我叫MT》那樣的戰(zhàn)斗全托管、角色直接以卡牌形象作戰(zhàn)；第二代是類似《武俠Q傳》這樣具備了戰(zhàn)斗人物形象的卡牌游戲，而《刀塔傳奇》作為一個迭代產品，在游戲體驗上是革新的。這些體驗表現在： 1、核心戰(zhàn)斗部分足夠好玩。人物動作采用全骨骼動畫制作、增加人物表情，生動。戰(zhàn)斗中，技能施放增加了輕操作，而這些輕操作直接影響到技能打斷、施放大招的次序、組隊和技能升階等戰(zhàn)術和戰(zhàn)略方面的考量，增加了游戲的樂趣。 2、角色成長方面更新穎，有選擇傳統卡牌的吃卡強化和卡牌合成系統，而是采用了靈魂石精華與裝備進化的雙重強化路線。 3、產品的IP包裝充分還原了DOTA中的人物、玩法以及英雄搭配之間的策略性。

王彥直和他的團隊正是看準了《刀塔傳奇》這些已有或者潛在的革新點，所以他深信這款游戲可以將很多傳統卡牌游戲的用戶的體驗升級。龍圖和莉莉絲兩家公司的團隊在一個多月的時間里，完成了游戲從一個產品到商品的蛻變過程?！爱a品其實不解決消費的問題，它應該怎么賣卡？應該怎么抽卡？物品怎么合成？怎么保值？在這些方面運營商都要給開發(fā)商提出建議?！蓖鯊┲闭f。

完成了從產品到商品的轉化后，下一步就是從商品到市場推廣的階段。盡早讓產品市場化是王一直在采訪中特別強調的一點?！笆裁礃油瓿啥鹊漠a品可以進入到市場推廣階段？在這一點上，往往研發(fā)商和發(fā)行商眼光是不一樣的，對產品完成度，兩者觀點不一致?！痹谕蹩磥?，所有的研發(fā)團隊都希望自己的系統完成度、內容完成度都非常滿的情況下，再對外進行測試。但在他看來，手機游戲由于載體的特點，使得它大量的玩法都偏近于單機而非網游，所以游戲進入測試階段時，網游（PVP競技場、公會、論壇）這塊的完成度要求不是特別高。所以當游戲的基礎體驗制作（PVE）完成，就可以進入測試階段，迅速收集用戶反饋，之后再通過用戶的反饋不斷優(yōu)化自己的產品?！斑@樣等于讓市場幫你改產品，而不是悶著頭看誰家做得好好抄誰家的?！?/p>

對于產品的發(fā)行推廣，王彥直還強調了兩點關鍵性的經驗：

第一，周期要足夠長。盡量避免“一波流”，通過游戲運營的幾個節(jié)點，去不斷積累用戶。以《刀塔傳奇》為例，該游戲在2013年11月29日上線做的第一次對外的限量封測，到了12月25日又做了一次限號封測。到今年2月25日正式上iOS正版，其間有4個月的時間，都在不間斷進行游戲的前期測試和宣傳。從市場投入的角度來說，這一推廣周期比傳統的產品要長。

第二，宣傳要分成幾個不同的階段。第一個階段要突出產品的核心賣點。還是以《刀塔傳奇》為例，這個階段要強調的是“充分的戰(zhàn)斗感覺、戰(zhàn)斗變化的特點”，所以第一階段的賣點叫做“首款動作卡牌手游”。通過對產品的包裝，把產品的整個表現力能夠做出來，贏得大多數用戶會的喜歡。第二階段，運營商要包裝一些東西進來——比如“刀塔”12月25日的第二次限號測試，配合這一階段的宣傳語是“是英雄就戰(zhàn)起來”，這時運營商打一個產品的概念，確定產品的定位為“第三代卡牌手游”，“戰(zhàn)起來”既是寓意平面的卡牌站立起來變成了立體的人物，也有戰(zhàn)斗的意思——和前兩代卡牌手游在做戰(zhàn)斗。第三階段是在iOS版正式推出后不久，開始了名為“全明星配音”的宣傳口號，找來影視明星和知名的DOTA解說來為游戲配音，豐富產品的整個體驗。

但是在這長達4個月的推廣中，不能缺席的東西，是錢?！艾F在要做出聲量，預算都不低于1000萬?！蓖鯊┲闭f。

“壓力大不大？”

“當然，但你不這么做不行，我是在用傳統的品牌營銷的方式在做產品。一個品牌你不可能只是用銷售的模式去做。我們可以把營銷比喻成是一個拉力，銷售是推力。推我們可以通過渠道去推，但營銷你必須自己做。要獲得用戶的好感，你肯定還是要有一個長線的投入?！?/p>

簽下游戲的代理費是千萬級別的投入，營銷又是千萬級別的投入，而你砸下這么多錢，到了這時你運營的這款產品還沒有進入盈利的階段——哪怕是市場營銷經驗再豐富的人，恐怕也會有一定的壓力。

王彥直說，運營一款產品，上線的時候壓力是最大的。1月18日深夜0:51分，王彥直在微信的朋友圈里寫了一句話：“失眠是創(chuàng)意之母，熬夜是衰老之父。雙親健全的話，貌似應該是做移動互聯網的?！边@個時間點，是他下班回到家里的“標準時間”。這時離游戲iOS正式上線還有一個多月。

2月26日，產品iOS上線第二天，游戲登上了收費榜的第一名，王彥直又發(fā)了一條微信：“第一天算是不負眾望吧，整個手游業(yè)務團隊從組建到現在，這個過程中承擔的壓力和質疑就不多說了，只想和我所有的小伙伴們說，你們是最棒的，我們這么勤奮，會有好運的。”

■ “我認為《英雄聯萌傳》是垃圾產品”

王彥直是北京人，畢業(yè)于北京大學，2005年開始先后在新浪網、FACE7美麗購物網、一聽音樂網工作，2008年，他就職于昆侖萬維公司，從頁游發(fā)行開始正式進入游戲行業(yè)，到今年已經是他在游戲行業(yè)中的第七個年頭。進入昆侖萬維不久，他很快就成為高管團隊中的出色成員。昆侖萬維的董事長、思維敏捷的周亞輝也很欣賞他。王彥直身上始終有一種少年得志的氣場。2012年王彥直從昆侖萬維離職后，創(chuàng)辦了一家東南亞的游戲發(fā)行公司，叫樂檬互動（LEMON GAME）。主要是代理國內游戲在越南、泰國等國家和地區(qū)發(fā)行。2013年5月，樂檬互動和中清龍圖換股合并成一家公司，他在公司擔任COO至今?；谥柏S富的游戲發(fā)行經驗和團隊基礎，他搭建了龍圖的發(fā)行業(yè)務，實際上，去年10月，從和莉莉絲合作開始（而當時莉莉絲成立也不過才5個月），龍圖的發(fā)行部門才正式運轉起來，此前中清龍圖是一家騰訊投資的、做網頁游戲研發(fā)的公司，推出《QQ九仙》《天龍訣》等一些產品。作為公司發(fā)行業(yè)務的負責人，王彥直在手游的運營中的很多經驗，也來自于他在頁游領域的經驗——比如“反復地驗證數據、通過數據反饋再修改設計”。對此他也很感激昆侖萬維的周亞輝對自己進入這個行業(yè)所起到的培養(yǎng)作用。

在回答記者的提問時，對于合作伙伴以及游戲行業(yè)的方方面，王彥直也表達了自己明確的看法。

觸：為什么《刀塔傳奇》沒有設計加速戰(zhàn)斗的模式？

王：當時團隊內部也是有爭議的，開發(fā)團隊比較忌諱這個。他們還是希望玩家每一局都能體驗戰(zhàn)斗的整個過程的樂趣，雖然有時比較漫長，但他們還是不希望純玩數值。我們也尊重研發(fā)團隊的意見。

觸：作為運營商，你們有沒有對開發(fā)商提出過必須要修改的一些意見？

王：沒有。研發(fā)主導，運營提建議。莉莉絲這個團隊是非常有創(chuàng)造力的，數值策劃的能力，整個系統策劃的能力是非常強的。我們不是要改造它，但是我們會根據運營的經驗和以前做游戲的經驗，給它一些建議。比如卡牌怎么獲取，3連抽，還是10連抽，還是抽單張？后來他們又做了個魂匣?；晗滑F在成為新英雄出場的一個貨架了。這些事我們會給建議，但采納不采納，是開發(fā)團隊自己的事。但是我認為好的運營商在這些方面能幫到開發(fā)團隊。

觸：莉莉絲開發(fā)《刀塔傳奇》時有多少人？

王：十幾個人?，F在人漲起來了。

觸：你認為現在的手游領域，小團隊還有機會嗎？

王：有，手游行業(yè)的起始階段是小團隊出頭的最好時機了。但你要有創(chuàng)意，但不能拼積累，要廣泛和好的發(fā)行公司接觸。因為現在產品太多了。不是說產品多小團隊就沒有機會，產品多小產品才更有機會，但不能是那種笨重的開發(fā)公司，一定是那種非常靈巧的開發(fā)公司。我認為創(chuàng)意和創(chuàng)新在移動游戲的早期階段里，大于很多積累。其實傳統的大的游戲公司的積累在移動游戲領域早期是很難展示出來的，所以這是對小團隊非常好的機會。以前開發(fā)一個產品，端游需要兩三年，頁游需要6到8個月，現在手游小團隊2個月就能出一個DEMO。

觸：但渠道推薦還是被大公司的產品占了。

王：一定是這樣。因為大的公司對渠道有一定的影響力。我們的產品在各個渠道收入這么高，我們自然在渠道里有影響力，對吧？那通過我們去發(fā)行的產品，自然會得到一些比較好的資源。

觸：你認為手游和頁游的最主要區(qū)別在哪兒？

王：手機游戲其實是客戶端游戲，留存數據自然要比頁游要好太多了。它是安裝在你隨身的設備上。這是數據上的最大區(qū)別。另一個區(qū)別是，用戶還是有一個下載、安裝、激活和注冊的過程，這在頁游上是沒有的。體現在數據上就是用戶成本不太一樣，你要關注更多層面的轉化效率，所以手機游戲的運營成本是在頁游和端游中間的。概括而言，端游是一個用戶的成本在60-80元，頁游一個客戶成本是10元，手游是15-20元一個用戶。

觸：為什么《刀塔傳奇》先選擇在iOS上測試，而不是安卓？

王：游戲都應該這么做?，F在保險的做法先跑跑安卓，因為安卓的成本低。但是我們從11月就對這個產品進行投入，對這個產品的預期不是很低的，所以我們敢于投入，我認為IOS用戶的測試數據更有可參考性。

觸：能談談iOS測試上要注意的問題嗎？

王：我們在什么階段上iOS榜，首先運營要把握一個節(jié)奏。App-Store是一個市場，從付費榜單、到免費榜單，到暢銷榜單，這三個榜單，你該怎么去拿捏這三個榜單？積分墻在這里面的意義大不大？榜單給產品帶來的自然用戶足夠不足夠——這是iOS版本運營時需要關注的細節(jié)。iOS版本和安卓版本中間間隔多長時間是合理的？安卓版本應該多少個渠道來同時發(fā)行？中小渠道應該怎么去解決？這些問題我們都有了很好的積累。IOS市場是產品的試金石，真實的反應產品的能力，同時為產品的分發(fā)市場積累影響力。

觸：聽說你們和蘋果方面的關系不錯？很方便你們在蘋果上推廣自己的游戲？

王：關系是一方面，游戲的品質也要好。蘋果自己官方的商店會給一些資源，但其實它的量不大。它在大陸地區(qū)還是經常會推。但網游推得不多。

觸：你怎么看待積分墻？

王：積分墻的作用在稀釋。積分墻對應的是產品的下載和激活量，下載和激活量對應的是榜單的位置，所以你為什么要買積分墻廣告？你是為換取游戲在榜單上的位置帶來的自然用戶量，而現在積分墻帶給游戲產品的新增已經大不如前。所以我們很少用積分墻了。我們寧可把更多的預算放在產品外部的影響力的包裝上，引導用戶在站內搜索去找我們的產品。做外圍影響力和做積分墻，目的是一樣的，但提升榜單的位置所帶來的新增，這個數據的效率是下降的。

觸：上蘋果渠道和安卓渠道之間的這段時間都做了什么？

王：《刀塔傳奇》是3月19日上的安卓渠道，所以說3月19日才是這個產品的全平臺推廣。2月25日上的iOS。不到一個月的時間，是因為研發(fā)團隊在整理這個版本。間隔最好控制在1個月之內。這是因為安卓市場本身渠道對產品的喜好和認可度，來自于iOS榜單上帶來的影響力。這個加成很大。30%來自這個產品的基礎數據，30%來自產品在行業(yè)里和市場中的影響力，40%是來自于你和渠道的渠道關系。所以我一直把安卓渠道分發(fā)定成334，你看你自己能打多少分，就能拿多少量。我們做到了首發(fā)的渠道足夠多，基本覆蓋了所有主流的一線平臺。二、三線渠道我們現在接了接近200個小平臺。但是我們通過自己的SDK去接，這樣大大降低了開發(fā)團隊的工作量，我們幫它分擔了許多接入的工作量。小的平臺我們就都用自己的包發(fā)了。所以它整個渠道的接入量是200多個。

觸：目前游戲的注冊用戶有多少？

王：日活躍用戶300萬了，達到我的預期。累計注冊用戶4000多萬。iOS用戶和安卓用戶，用戶人數比例方面，安卓高很多，占到IOS的2、3倍。

觸：關于用戶，有什么故事嗎？

王：用戶方面，我所知道的是，其他手游中的一些知名公會遷徙到了《刀塔傳奇》。此外，如我們運營商有一些小失誤，用戶也有一些意見，我們也都有針對的進行了安撫。比如我們的VIP用戶，之前充值返還的速度慢了，以前3月的返還到4月了，這時用戶就會給我們提意見。用戶還有自己的專家團，定期給我們發(fā)郵件，提修改意見。我們遇到很多這樣有意思的用戶，非常好。

觸：你認為《刀塔傳奇》良好的生命周期有多久？

王：整個運營的需求，我們希望能做到2年以上，希望能做3年的時間。

觸：目前行業(yè)里大家都看中IP，你怎么看這個問題？

王：IP很重要，但是要看是什么IP，傳統影視劇的IP我并沒那么在乎。但我個人覺得好的游戲不局限于IP。IP對應的是一個產品的宣傳費用。好的游戲，我們通過宣傳費用就把它的知名度就給補上了，但是大的IP我們是補不動。但是中小的國產IP，我認為在手機游戲里，議價能力有限，沒有那么重要。

觸：像《我叫MT》和《刀塔傳奇》的運營商，本來不是很大的公司，但因為一個產品成為大公司，怎么看這類公司未來的發(fā)展？

王：公司定位成游戲公司的話，本質還是要做出好游戲或者有能力獲得好游戲，這類公司之后的發(fā)展主要還看自己對商業(yè)模式的塑造，我們自己還是非常積極的。游戲行業(yè)一個公司找到一個不錯的產品，能做到不錯的收入，能賺到錢，這個事其實并不難，但是能把商業(yè)模式建立好，其實還是挺不容易的。我們還是希望后續(xù)代理的產品，還有我們本公司開發(fā)出來的產品，能夠在市場上有一定的影響力，這樣就能保持一個產品的持續(xù)的研發(fā)的能力?！兜端髌妗樊吘故俏覀兇淼漠a品，不是自研的產品，在未來，相信我們自研的體系出來的產品會讓市場上也與一些亮點。

觸：手游的發(fā)展會不會越來越偏向于重度游戲？

王：重度網游的市場，它一定會存在，但它一定不是這個市場上最大的份額。我的眼光更看重的是，更適合于手機這個平臺的產品。

觸：像《神仙道》這種呢？

王：我認為傳統的網游在手機上都不會特別好。

觸：對最近模仿《刀塔傳奇》的作品怎么看？

王：不做評價吧，有很低劣地抄襲的。

觸：像《英雄聯萌傳》直接采用了《刀塔傳奇》的UI？

王：《英雄聯萌傳》就很糟糕啦，它連抄襲都不算，直接用的《刀塔傳奇》的原圖。其實這個產品早起UI定型方面我們團隊內部是有一些爭執(zhí)的，認為《刀塔傳奇》的UI做得不好。但我比較堅持沒讓改，因為我認為一個非常大眾化的產品，這個產品它受歡迎到了一定程度后，它的UI設計就會成為行業(yè)的標準，因為任何標準，都是通過產品去定義的，而不是說你憑空去定一個標準。在手機游戲這個領域，其實沒有什么標準，大家想法都很開放，只要你做得好玩，那你的那套UI方式和游戲方式就有可能會被別人模仿?！队⑿勐撁葌鳌愤@種產品出來后我們就會看到，它的UI完全是抄襲《刀塔傳奇》的，但抄襲最好還是能有提高，你不能完全百分之百去做復制。只是用IP去復制的話，我認為它們很難達到《刀塔傳奇》的水平。這個產品我不看好，我認為是垃圾。用戶只會去體驗新的和最好的產品。

觸：《刀塔傳奇》對DOTA還原度很高，是否考慮到以后有版權問題？

王：我們只是還原，但是沒有抄襲，這完全是兩個游戲，沒有什么抄襲的內容，只是參照了人家的技能和數值去做。

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■ 尾聲

文章到這里就告一段落了。讓我們總結一下?！兜端髌妗返某晒腿魏蔚某晒σ粯?，是兩家團隊彼此的信任的成功、是商業(yè)模式的成功，也是運營經驗的成功。也和任何的成功一樣，它不是出自偶然。

而作為媒體，我們撰寫這篇報道，也并非為《刀塔傳奇》的運營商立傳，我們只是想盡可能把一個你正在玩的游戲的背后的故事告訴大家。如果你現在還在玩這個游戲，那么你就在和文中所寫到的這些人發(fā)生著某種關聯。