在手游渠道商和運(yùn)營(yíng)商眼里，相比小說(shuō)、漫畫(huà)這些沒(méi)有實(shí)體形象的IP，電影、電視劇這些天生自帶宣傳力及代言人的IP不可能沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)。但是為什么我們玩到的電影同名手游大都粗糙、簡(jiǎn)略？
有玩手游的人可能都會(huì)在自己的手機(jī)里玩到一兩款熱門(mén)電影授權(quán)的游戲——或者最起碼聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但是，電影和手游的聯(lián)姻的親密程度，可能超過(guò)你的想象——據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止3月24日，中國(guó)內(nèi)地總票房（僅國(guó)產(chǎn)片）前20名其中11部有電影官方正版授權(quán)手游。
在手游渠道商和運(yùn)營(yíng)商眼里，相比小說(shuō)、漫畫(huà)這些沒(méi)有實(shí)體形象的IP，電影、電視劇這些天生自帶宣傳力及代言人的IP不可能沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)。但是為什么我們玩到的電影同名手游大都粗糙、簡(jiǎn)略？
而電影發(fā)行方又是如何看待這種異業(yè)合作的？他們會(huì)對(duì)這種手游的效果有正確的判斷嗎？對(duì)于電影而言手游真的是必要宣傳品嗎？而手游到底對(duì)于電影的營(yíng)銷(xiāo)又起到了怎樣的宣傳效果？
仔細(xì)觀察國(guó)產(chǎn)電影衍生的手游產(chǎn)品，這樣的疑惑是有理由的。以2014年上映的電影《一步之遙》同名手游為例。這是一款與電影結(jié)合的十分牽強(qiáng)、甚至不知所云的產(chǎn)品，這款格斗游戲從游戲主角到游戲場(chǎng)景與電影《一步之遙》沒(méi)有任何瓜葛。我們有理由認(rèn)定這是拿半成品換皮制作的，甚至可以說(shuō)除了《一步之遙》這個(gè)名字，該手游與電影毫無(wú)關(guān)聯(lián)。
雖然，很多國(guó)外電影片方授權(quán)的游戲頗有精良制作的意味，但拿迪士尼來(lái)說(shuō)，稱其為最愛(ài)換皮的國(guó)外的電影衍生游戲也不為過(guò)。各種電影改編手游均為三消及《小鱷魚(yú)愛(ài)洗澡》LIKE，即使制作精良也只能算是流水線上的行貨，但至少比大部分國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品連最起碼的電影角色植入都敷衍了事的卡牌、跑酷換皮要好得多。那么，為什么電影一定要推出手游？或者說(shuō)，這些電影IP改編的手游它們是如何產(chǎn)生的？
這是一張由觸樂(lè)整理制作的信息圖，在該圖中，我們搜集了一些影視IP改編手游的TOP20，這些數(shù)據(jù)直觀的展現(xiàn)了過(guò)去三年里有多少影視IP被改編成了手游。
從榜單數(shù)據(jù)中我們可以看出，在IP爭(zhēng)奪趨于白熱化的背景下，手游行業(yè)早已開(kāi)始了關(guān)于IP改編手游的嘗試。但從市場(chǎng)來(lái)看，大部分觀眾還沒(méi)有見(jiàn)到太多關(guān)于這些“電影手游”的宣傳，它們就悄聲無(wú)息的消失在快速變化的手游市場(chǎng)里了。
在“影游聯(lián)動(dòng)”概念出現(xiàn)早期，一些游戲公司，他們沒(méi)有跟電影片方合作推出同步上線的手游，而是如同購(gòu)買(mǎi)其他文字IP、漫畫(huà)IP一樣，買(mǎi)進(jìn)這些電影IP，制作一款從世界觀到人物、場(chǎng)景均還原的手游作品，走了一條“影游異步”的道路，比如西山居的《西游降魔篇》。
該作與電影《西游降魔篇》（2013年2月10日公映）上線時(shí)間相隔將近兩年，西山居在2015年4月才宣布簽下該IP，游戲上架iOS平臺(tái)時(shí)周星馳的第二部電影《美人魚(yú)》都已經(jīng)開(kāi)始預(yù)熱了。《西游降魔篇3D》作為一款電影授權(quán)正版手游，雖然產(chǎn)品上線不到一個(gè)月后，西山居就透露稱該作月流水已經(jīng)不低于7000萬(wàn)。
而問(wèn)題在于這部創(chuàng)造了13億票房的電影距今已經(jīng)過(guò)去整整兩年時(shí)間，從“影游聯(lián)動(dòng)”上來(lái)講，已經(jīng)失去了與電影觀眾最佳的互動(dòng)時(shí)機(jī)，加之周星馳僅作為授權(quán)方，不參與產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)工作，整個(gè)宣傳只有西山居一方。上線僅一個(gè)多月，《西游降魔篇3D》在App Store暢銷(xiāo)榜上就已跌至50名外。
直到2015年初，現(xiàn)象級(jí)影游聯(lián)動(dòng)作品《花千骨》手游及頁(yè)游成為愛(ài)奇藝游戲2015年的游戲營(yíng)收支柱，與藍(lán)港聯(lián)合發(fā)行的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)之劍俠傳奇》也在App Store的暢銷(xiāo)排行內(nèi)突破了網(wǎng)易與騰訊的高墻躋身前列。甚至最近由紫龍互娛開(kāi)發(fā)制作的《青丘狐傳說(shuō)》同名手游在App Store暢銷(xiāo)榜上也爭(zhēng)得了一席之地。在影游互動(dòng)方面，電視劇與手游的結(jié)合似乎開(kāi)了一個(gè)好頭。
在采訪愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁徐偉峰時(shí)，他曾經(jīng)表示：“愛(ài)奇藝游戲會(huì)選擇規(guī)模偏中大型的游戲研發(fā)公司合作。究其原因主要是因?yàn)橛坝位?dòng)需要涉及到電影或者電視劇的檔期配合。一般電影、電視劇的檔期延后會(huì)比較久，一旦檔期延后比較久小廠商會(huì)無(wú)法支持長(zhǎng)時(shí)間的等待造成項(xiàng)目流產(chǎn)?！?/p>
一般像愛(ài)奇藝這樣的視頻門(mén)戶網(wǎng)站在拿到影視劇的資料到與研發(fā)商討論立項(xiàng)、制作通常要半年時(shí)間，如果有一些影視劇快要上檔，但想通過(guò)游戲來(lái)帶動(dòng)一些用戶量，并且還在找游戲的研發(fā)配合方時(shí)，愛(ài)奇藝游戲就會(huì)評(píng)估時(shí)間夠不夠游戲來(lái)研發(fā)同期上線。為了最大限度的將游戲與電視劇結(jié)合，彼此互惠互利，一些留給游戲制作方時(shí)間過(guò)少可能會(huì)導(dǎo)致游戲無(wú)法與影視劇同期上線的項(xiàng)目，愛(ài)奇藝游戲會(huì)不予考慮。
但電影與電視劇不同點(diǎn)在于，院線電影的排期有限，20天已經(jīng)是非常極限了。除非是一些極大制作及一些片方財(cái)大氣粗地占據(jù)更多院線檔期，否則的話，片方的投入與產(chǎn)出比就不對(duì)等了。電視劇不同的是，在一家電視臺(tái)首播，還可以在其他臺(tái)繼續(xù)二次、三次播放，時(shí)間跨度可以是一年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)。電視劇和手游有長(zhǎng)期合作，是非常有必要的，對(duì)電視劇來(lái)說(shuō)，回報(bào)也是相對(duì)豐厚的。但對(duì)電影來(lái)說(shuō)，情況卻非常不同，因?yàn)樯嫌硶r(shí)間短，手游能造成的影響實(shí)在有限。
從資本層面考慮，常規(guī)中型制作成本，一部電影的投入就是千萬(wàn)級(jí)別，最小的院線電影，起碼也得花出去200萬(wàn)到500萬(wàn)。電影制作周期平均一年左右，與手游制作不同的是，電影的周期不是連續(xù)性的。前期是電影開(kāi)機(jī)階段，中期為電影拍攝完，后期是一般就是電影還有最多兩個(gè)月上映。而一款手游的制作周期及資金相比電影來(lái)說(shuō)要?jiǎng)佑玫馁Y源就會(huì)大大降低。這種情況來(lái)講，手游在影游聯(lián)動(dòng)中的比重就是可以預(yù)見(jiàn)的。
藝達(dá)影視的馬巖告訴記者，從電影營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，在電影宣傳期搭配游戲一起營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)本身是有幫助的，雖然幫助極為有限。對(duì)于電影、電視劇片方來(lái)說(shuō)主力營(yíng)銷(xiāo)的還是影片本身。
電影公司買(mǎi)下原著電影改編權(quán)，再買(mǎi)游戲改編版權(quán)并不難，但是因?yàn)樯鲜鲈?，?duì)于大多數(shù)電影公司來(lái)說(shuō)，手游只是讓用戶了解電影角色和簡(jiǎn)單的世界觀的“周邊產(chǎn)品”，它耗費(fèi)的人力和資本，遠(yuǎn)不及一個(gè)2分鐘的預(yù)告片或地鐵站硬廣來(lái)的效果好和實(shí)惠，地位甚至不如手辦或模型。
電影公司對(duì)手游的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估，只有平臺(tái)下載量，這個(gè)量的轉(zhuǎn)化率無(wú)法確認(rèn)，也就是片方不知道多少玩游戲的人去看院線看了電影，除非有很好的營(yíng)銷(xiāo)懂得在游戲中設(shè)置諸如“下載游戲送電影票”的可量化環(huán)節(jié)。與預(yù)告片投放和海報(bào)投放相比，他們能夠根據(jù)觀看數(shù)量和人流量確定多少人直接接收到了影片的“直接廣告”。手游是側(cè)面廣告，得先下載游戲玩了，才接收到信息。在傳播上來(lái)說(shuō)，流程太多。
影評(píng)人亢蒙告訴觸樂(lè)：“像《花千骨》這樣的，如果同IP游戲收入超過(guò)電視劇收入，那其實(shí)是《花千骨》電視劇的影響力直接轉(zhuǎn)化成了手游的影響力，出發(fā)點(diǎn)還是《花千骨》這個(gè)電視劇，我可以想象，《花千骨》片方會(huì)這么打廣告：曾創(chuàng)造上億游戲下載量的電視劇。你看，最后還是歸總到核心產(chǎn)品上?！?/p>
當(dāng)“影游聯(lián)動(dòng)”討論到這兒的時(shí)候，我們似乎可以得出一個(gè)結(jié)論：游戲廠商比電影片方更需要IP，甚至在IP販賣(mài)的商業(yè)活動(dòng)上，電影片方占據(jù)著更大的主動(dòng)性。那么事實(shí)是這樣的嗎？觸樂(lè)帶著這個(gè)疑問(wèn)采訪到了一位在游戲與影視圈從業(yè)長(zhǎng)達(dá)十余年的資深I(lǐng)P經(jīng)紀(jì)人李廷順。
對(duì)于“IP經(jīng)紀(jì)人”這個(gè)職業(yè)，李廷順自己說(shuō)道：“其實(shí)，我更像房產(chǎn)中介，左手是游戲圈，右手是影視圈，我的工作就是把他們聯(lián)系在一起，促成彼此的合作?！?/p>
關(guān)于“影游聯(lián)動(dòng)”哪一方更占據(jù)主動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)位置的事情，李廷順這樣解釋：“你站在游戲行業(yè)的角度覺(jué)得游戲需要IP，但事實(shí)上，電影方也需要投放廣告。一部電影的資金比如是兩千萬(wàn)，它的宣傳費(fèi)用甚至可以達(dá)到一半甚至更多，這些費(fèi)用在各種各樣的渠道進(jìn)行投放廣告。游戲的廣告到底能為電影帶來(lái)多少收益雖然無(wú)法統(tǒng)計(jì)，但你可以這樣想，電影片方投放廣告是需要花錢(qián)的，游戲方的宣傳和廣告卻是付錢(qián)的?！?/p>
而對(duì)于那些手游產(chǎn)品已經(jīng)形成氣候，擁有龐大玩家群的手游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，單純的電影IP（沒(méi)有系列電影、文字原作的單一電影IP）的魅力就大大減少了許多，但與檔期內(nèi)大熱的電影出品方進(jìn)行互惠互利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻仍是必不可少的。
比如游戲大廠——騰訊。《天天德州》在《澳門(mén)風(fēng)云2》中除了“我還是騰訊天天德州的常勝將軍呢”的臺(tái)詞植入外，影片中所有與德州撲克相關(guān)的場(chǎng)景都可以看到騰訊移動(dòng)游戲“天天系列”的品牌露出。
而在騰訊游戲《全民突擊》中，該游戲與電影《智取威虎山》合作推出了“影游聯(lián)動(dòng)”版宣傳片。
電影與游戲跨界合作的營(yíng)銷(xiāo)案例還有不少，據(jù)電影圈業(yè)內(nèi)從業(yè)人員對(duì)觸樂(lè)說(shuō)，“這個(gè)說(shuō)不清楚誰(shuí)先找的誰(shuí)。但我覺(jué)得這是互惠互利式的營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
對(duì)一些電影片方來(lái)說(shuō)，手游的受眾群太散了，制作同名游戲，遠(yuǎn)不如與游戲大廠合作植入廣告省事兒和收益大。他們認(rèn)為，游戲大廠的產(chǎn)品已經(jīng)花費(fèi)了巨資來(lái)進(jìn)行廣告推廣，玩家基數(shù)大，如果電影片方可以與其達(dá)成合作，比什么都省力。目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)道理是可以復(fù)制的，就像是電影公司把錢(qián)扔在幾個(gè)大媒體、報(bào)紙、路牌乃至營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)上。
這些互惠互利的營(yíng)銷(xiāo)行為就不再局限于題材是否適合改編手游，只要電影內(nèi)容與自家游戲相關(guān)，那么廣告植入就跟提到詹姆斯·邦德，就會(huì)想到寶馬一樣自然。在這里，游戲與電影的聯(lián)姻不再是導(dǎo)入對(duì)方用戶流量那么簡(jiǎn)單的依存關(guān)系，甚至并非是簡(jiǎn)單的“植入”的概念。騰訊整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)在《澳門(mén)風(fēng)云2》上線時(shí)為電影提供的宣傳資源所帶來(lái)的用戶也是不可估量的。
這時(shí)我們?cè)倏础坝坝温?lián)動(dòng)”，電影片方又有依賴游戲廠商的意味了。
在采訪中，一些游戲開(kāi)發(fā)者反復(fù)提到電影IP的“時(shí)效性”?！皼](méi)有系列，也沒(méi)有原作改編的單純的電影IP，時(shí)效性太強(qiáng)，一旦電影下線對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)這個(gè)IP就死了?！?/p>
觸樂(lè)就這一問(wèn)題問(wèn)了一些販?zhǔn)跧P的從業(yè)人員，相比電影IP，文學(xué)IP是不是更受游戲圈歡迎。但“IP經(jīng)紀(jì)人”李廷順對(duì)觸樂(lè)說(shuō)：“文學(xué)IP和電影IP不同，表面看起來(lái)，文學(xué)IP壽命更長(zhǎng)。但實(shí)際，在我談的這些IP里，電影還是最熱的一塊。”
這些電影IP自帶用戶群，他們一般都非常年輕，對(duì)于新鮮事物接受速度很快。并且最重要的是，他們很大一部分與手游的用戶群體重合，彼此拉動(dòng)用戶量。在電影上映的短短月余時(shí)間，游戲廠商賺回授權(quán)費(fèi)、開(kāi)發(fā)所用費(fèi)用是非常足夠的。
李廷順舉例說(shuō)：“電影IP的生命看起來(lái)非常短，但這些游戲公司在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)這個(gè)IP時(shí)，他們就清楚。一個(gè)電影IP的價(jià)值是多少，我們會(huì)一個(gè)估算，根據(jù)片方的投資、宣傳預(yù)算、題材、票房預(yù)估等。比如：我們算他們會(huì)火多久，如果正好是容易改編游戲的古裝、仙俠題材。那么這個(gè)IP就會(huì)相對(duì)的貴一些?！睂?duì)于游戲廠商來(lái)說(shuō)，自己游戲是否有上架、面對(duì)用戶的機(jī)會(huì)，IP也是一個(gè)非常重要的元素。“我曾經(jīng)有一個(gè)客戶，找我們聯(lián)系IP，直接表明就想要一個(gè)可以換皮、馬上上映的電影。他們已經(jīng)有制作好的游戲，需要一個(gè)線上電影幫忙炒熱度?；蛘咭恍┢渌膯?wèn)題——一個(gè)IP就可以解決的問(wèn)題?！?/p>
2015年搶購(gòu)IP的火爆大潮后，不少媒體都在預(yù)言接下來(lái)將進(jìn)入“IP泡沫”，這些屯了大量IP的廠商無(wú)法有效的將手中的IP轉(zhuǎn)化成為資本而消失在游戲市場(chǎng)上。李廷順卻告訴觸樂(lè)記者，廠商對(duì)于IP的搶購(gòu)，從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)：“每年在國(guó)內(nèi)上映的電影就百十部，優(yōu)質(zhì)的、適合改編成游戲的類型電影更少，而電影能帶給游戲的收益也不是簡(jiǎn)單的倒量問(wèn)題。當(dāng)一部?jī)?yōu)質(zhì)的、適合改編成游戲的電影IP出現(xiàn)的時(shí)候，搶購(gòu)的廠商多到你不能想象。”
李廷順說(shuō)，他早在08、09年初就在游戲圈內(nèi)試圖推進(jìn)電影與游戲的合作。他帶著一些即將上映的好萊塢大片與一些游戲廠商談合作，游戲可以跟這些好萊塢大片合作宣傳，國(guó)內(nèi)的宣傳海報(bào)、素材上會(huì)帶游戲的名字。影片的名字、劇照、視頻與音樂(lè)等素材也可以作為宣傳素材使用。他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，好萊塢最頂級(jí)的IP也僅一百萬(wàn)到三百萬(wàn)左右。”
但，事實(shí)卻是幾乎沒(méi)有游戲廠商對(duì)這種形式的合作感興趣。在8、9年后的今天，這些頂級(jí)IP已經(jīng)不再用“IP經(jīng)紀(jì)人”在市場(chǎng)上挨家挨戶的推薦了。“現(xiàn)在這些IP早早的就預(yù)定或者賣(mài)出去了，而且不再是全部的授權(quán)，大部分僅僅有一部分內(nèi)容使用授權(quán)和短期授權(quán)。價(jià)格卻翻了30倍不止。”
有喜歡電影IP改編游戲的廠商，自然也有不喜歡的。在采訪中，有個(gè)別游戲廠商表示，這些附帶影片本身IP屬性的游戲也會(huì)受到IP本身的影響和限制。IP自帶的用戶有他們自己喜歡和討厭游戲類型和內(nèi)容，在制作手游時(shí)，團(tuán)隊(duì)需要考慮這些因素，會(huì)造成創(chuàng)作上的巨大掣肘。而且現(xiàn)代戲改編手游難度太大，一般就改改跑酷。沒(méi)有玄幻、古裝戲受歡迎。
而對(duì)于游戲?yàn)槭裁葱枰狪P卻眾說(shuō)紛紜，有用戶導(dǎo)量說(shuō)、有借力宣傳說(shuō)等等。在一期“問(wèn)爆觸樂(lè)”中對(duì)“IP對(duì)游戲有多重要”這個(gè)問(wèn)題，我的同事回答道：“想象一下你在超市里，想買(mǎi)一塊香皂，你面前有一個(gè)香皂貨架，貨架上有100個(gè)牌子的香皂，怎么選呢？它們看起來(lái)都是香皂嘛。最后你可能選了包裝上畫(huà)著長(zhǎng)頸鹿的——這就是IP的作用。有些游戲的IP是錦上添花，有些游戲的IP就是它們唯一的特點(diǎn)。對(duì)于后者而言，IP超重要?！?/p>
在實(shí)際的市場(chǎng)上，電影IP改編的手游大多數(shù)在電影上映火熱褪去前有一些存在感，當(dāng)電影熱度褪去，沒(méi)有太多創(chuàng)新和有力宣傳下的電影IP改編手游用戶量就會(huì)火速下滑，導(dǎo)致游戲消亡。但這些在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的手游卻推動(dòng)著IP買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)的繁榮。
越來(lái)越多的游戲廠商意識(shí)到，電影IP與電視劇、小說(shuō)、漫畫(huà)等IP的不同，從一味的追逐票房爆紅IP到尋求系列電影IP改編，從僅拿電影IP授權(quán)到與電影片方深度合作，中國(guó)的手游廠商們還有一段路要走。
