游族說，我們要做一個(gè)獨(dú)立、自強(qiáng)的“二次元”IP，我們要用日本的模式和經(jīng)驗(yàn)，我們要走向世界。
5月1日，《刀劍亂舞》國服在上海西岸藝術(shù)中心舉行了盛大的發(fā)布會(huì)。
連同發(fā)布會(huì)一起，主辦方游族網(wǎng)絡(luò)還在會(huì)館召開了中國最大的《刀劍亂舞》同人展“刀劍春祭”，同時(shí)展示了《刀劍亂舞》游戲中的場景，并在現(xiàn)場販?zhǔn)廴毡驹嬷苓叀，F(xiàn)場還舉行了由國內(nèi)知名coser進(jìn)行的舞臺(tái)表演，這一切都吸引了眾多《刀劍亂舞》的熱心玩家。
《刀劍亂舞》原本是一款女性向的網(wǎng)頁游戲，在2015年初發(fā)布《刀劍亂舞-ONLINE-》時(shí)不到半個(gè)月就吸引了50萬用戶注冊登錄，服務(wù)器全部爆滿導(dǎo)致官方只能暫時(shí)關(guān)閉新注冊游戲的權(quán)限?，F(xiàn)在這款游戲?qū)㈩A(yù)定在年內(nèi)登陸國服，包括了網(wǎng)頁版和手機(jī)游戲版兩個(gè)版本，由游族網(wǎng)絡(luò)代理。
此次發(fā)布會(huì)也匯集了日本《刀劍亂舞》官方制作人員的豪華陣容，包括制作方Nitro+的社長小坂崇氣先生、原作游戲制作人北岡功先生和版權(quán)制作人OK間先生，運(yùn)營方DMM GAMES的代表片岸憲一先生、《刀劍亂舞》執(zhí)行制作人花澤雄太先生和大中華區(qū)事業(yè)總監(jiān)蘇廣宇先生。
這是一款日本刀劍的擬人游戲。游戲?qū)⑷毡練v史上的著名刀劍制作成擬人版的“刀劍男子”，玩家可以通過鍛刀等方式獲得新的刀劍，并以此進(jìn)行編隊(duì)?wèi)?zhàn)斗?！兜秳y舞》的商業(yè)模式和《艦?zāi)铩泛芟嗨疲麄兌疾⒉灰院诵牡挠螒蛲婕覟槟繕?biāo)，而是瞄準(zhǔn)了同人市場和周邊市場，在多方面展開從而達(dá)到了聲勢浩大的宣傳效果，運(yùn)營方甚至并不以游戲運(yùn)營本身來賺取主要利潤。這樣的營銷手段直接導(dǎo)致了原本不屬于“宅腐”圈子的一般民眾也會(huì)因?yàn)闊o所不在的宣傳和海報(bào)而或多或少得知關(guān)于《刀劍亂舞》的信息。因此，從各個(gè)方面來看都可以說，《刀劍亂舞》在日本的“二次元”圈子全面開花，并且打敗了眾多對(duì)手成為了最近女性向作品的最大贏家。
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游族網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營總監(jiān)馮荊荊女士在對(duì)于《刀劍亂舞》國服的說明中，提到了游族網(wǎng)絡(luò)會(huì)將”二次元“作為他們未來戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵詞的說法。在游族方面看來，中國“二次元”市場在經(jīng)過上個(gè)世紀(jì)90年代的萌芽之后不斷發(fā)展，現(xiàn)在隨著二次元愛好者們年齡的增長，商業(yè)模式的成熟，“二次元”市場將會(huì)進(jìn)入一個(gè)“爆發(fā)期”。
不過馮女士并沒有對(duì)“二次元”做出一個(gè)明確的定義，她在最初提到“二次元”這個(gè)詞的時(shí)候還特意表明“大家可能不太喜歡我使用‘二次元’這個(gè)詞來表示大家心目中喜歡的角色和游戲”，她只是給出了一個(gè)二次元愛好者的一段話，說“二次元”是一種“人均GDP到一定水平之后的歸屬感的消費(fèi)方式”。她尤其強(qiáng)調(diào)了“歸屬感”這個(gè)說法，她特地給出了“二次元”不等于“漫畫、動(dòng)畫、游戲”的圖示，說明了二次元“是世界觀的塑造，是角色與角色背后的價(jià)值認(rèn)同”。就《刀劍亂舞》在國內(nèi)的運(yùn)營方式來說，游族并不會(huì)主要面向游戲玩家，而是會(huì)更傾向于游戲在漫展、同人等等方面的展開，和日本原先對(duì)于《刀劍亂舞》和《艦?zāi)铩返牟呗韵嗨啤?/p>
簡單來說，國服的《刀劍亂舞》是對(duì)于日本《刀劍亂舞》的照搬。這個(gè)照搬不僅包括了之后會(huì)提到的“盡量保存原汁原味”的本土化策略，也在于對(duì)《刀劍亂舞》營銷方式的照搬。
《刀劍亂舞》的營銷方式讓我想起了歷史悠久的、具有日本特色的、不分次元的“偶像”的文化。日本的偶像很神奇，因?yàn)榈谝谎劭瓷先ツ悴⒉粫?huì)看出他/她們有什么獨(dú)到之處。日本的偶像需要的是一種特殊的“普通感”，他/她們不需要唱歌動(dòng)聽或者長相十分迷人，比起一技之長，他/她們要做的則是出賣自己（商業(yè)化過）的“私人生活”來讓粉絲們獲得參與感和歸屬感。所以我們看到對(duì)于偶像，鏡頭會(huì)更多描寫他/她們在后臺(tái)的努力和偷懶，他/她們更加會(huì)傾向于參加綜藝節(jié)目而不是去演唱歌曲或者出演電影，他/她們的推特和博客才是重要的商品而并非唱片或者票房。這樣的傾向最近也隨著AKB48等等新生偶像團(tuán)體的大紅大紫而在各個(gè)方面全面開花。這種商業(yè)方式從全世界來看都可以說是由日本起頭并且發(fā)展壯大的，這里的運(yùn)營模式會(huì)包含有將偶像的神圣性和平民性做一個(gè)平衡而得出的考慮。如果我們說，昭和時(shí)代的巨星偶像們的神圣性還比較強(qiáng)烈，而最近的賣點(diǎn)則越來越傾向于偶像們的“鄰家男（女）孩”的特質(zhì)。而粉絲（玩家）的忠誠度也在于此。一個(gè)普通的，仿佛就在身邊的偶像會(huì)更加博得粉絲們的參與感和成就感，雖然盡管他/她們的位置其實(shí)很遠(yuǎn)。
而在國內(nèi)，“二次元”的成立也需要類似的神圣性和平民性的平衡。游戲這種媒介已經(jīng)為我們做好了代入感的平臺(tái)，我們可以操作游戲中的刀劍男子們，我們也可以自己創(chuàng)作或者購買刀劍男子們的同人本，這就可以類比于平民性，但是這其中的“神圣性”要從何而來？現(xiàn)階段，它有很大一部分來自一種名叫“BORN IN JAPAN”的品牌價(jià)值，它可能包括日式的畫風(fēng)、日語的大牌聲優(yōu)、對(duì)日本文化的一種關(guān)聯(lián)：總之，是一種日本血緣的認(rèn)證，這是必不可少的。這之后才是“二次元”的游戲性，包括對(duì)內(nèi)容的想象和再創(chuàng)作，對(duì)游戲的代入感和歸屬感。這也是許多日式手游保留了日本原版聲優(yōu)和配音的原因之一。
單就國服的《刀劍亂舞》來看的話，這些都做得很好。因?yàn)檫@就是一個(gè)“照搬”日本的本土化，是一個(gè)可以在中國大陸以漢字為載體發(fā)售的日本游戲。只是然后呢？游族不斷提到了他們的“二次元”戰(zhàn)略意向，他們認(rèn)為游族可以通過和日本公司的合作從而在將來——可能不久，也可能很久——達(dá)到可以自主開發(fā)游族自己的，中國自己的人氣IP并像日本的《刀劍亂舞》和《艦?zāi)铩芬粯荧@得全面的成功和玩家們瘋狂地支持的游戲，就像是命中注定一樣，輕快、篤定、穩(wěn)操勝券。只是國產(chǎn)IP從最開始就缺少構(gòu)建“二次元”歸屬性的，類似于偶像文化中“神圣性”的東西，或者我們可以稱作：號(hào)召力。哪怕我們退一步說，即便他們能夠做出來，國產(chǎn)血統(tǒng)的IP還是否能依然獲得這些原本主要關(guān)注日本“二次元”內(nèi)容的愛好者們的青睞？
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關(guān)于《刀劍亂舞》在中國的本土化的問題，馮女士提到了以往日本游戲在中國“水土不服”的現(xiàn)象。主要可以歸納如下：
而此次《刀劍亂舞》的中國本土化做出的相應(yīng)舉措就包括，更改引擎支持游戲內(nèi)更新而非需要下載巨大的更新包；對(duì)手游部分則做出針對(duì)圖片的優(yōu)化、把相同的資源進(jìn)行利用的最大化并對(duì)音頻進(jìn)行無損壓縮，手游的客戶端將有原先的1.6G壓縮到300M；通過對(duì)游戲中櫻花特效的大幅刪減而達(dá)到優(yōu)化數(shù)據(jù)傳輸?shù)哪康?；?duì)IP自身的推廣不斷投入；通過游族自身團(tuán)隊(duì)的努力來縮小同日方版本更新的時(shí)間差。
而《刀劍亂舞》自身也將最大限度保留日版游戲的原汁原味，包括使用原版聲優(yōu)的配音加上中文字幕以便理解；對(duì)用戶界面和新手教程進(jìn)行小幅度的更改以便于使用和上手。對(duì)于游戲的收費(fèi)，也會(huì)配合中國國情降低價(jià)格。
不過就我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來看，日本的“二次元”市場有其封閉性，簡單來說就是他們幾乎都僅同日本國內(nèi)同樣屬于“宅腐”文化的內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、更新，而聯(lián)動(dòng)的對(duì)象、內(nèi)容、流行語變化很快，也幾乎僅只會(huì)考慮日本國內(nèi)的流行情況，這就很可能會(huì)使得用戶產(chǎn)生“這是什么？”的疑問。如何在這個(gè)方面做好對(duì)國內(nèi)《刀劍亂舞》玩家的說明和對(duì)日方游戲活動(dòng)的甄選將會(huì)成為一個(gè)問題。
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在之后的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，主創(chuàng)方們主要就日本"二次元"的現(xiàn)象級(jí)作品是如何誕生的問題進(jìn)行了對(duì)話。
DMM GAMES代表片岸先生很謙虛地表示說，《艦?zāi)铩泛汀兜秳y舞》的成功都是因?yàn)檫\(yùn)氣好。不過DMM會(huì)努力積極地投資各種不同的內(nèi)容，這其中當(dāng)然失敗的居多，但會(huì)產(chǎn)生大人氣的作品在某種意義上也可以說是水到渠成的事情。而“擬人化”這個(gè)潮流的全面展開和流行，都是在《艦?zāi)铩坊鸨饋碇蟮氖虑榱?。而中國的《刀劍亂舞》的粉絲的熱情也讓他感到驚訝和感動(dòng)。
DMM GAMES大中華區(qū)事業(yè)總監(jiān)蘇廣宇先生則在中日IP的差異問題上指出了日本的優(yōu)勢：
1.日本對(duì)于“二次元”的內(nèi)容有更多積累，而其實(shí)也是慢熱的。并且在其中，無論哪種類型的內(nèi)容，在同人圈子的流行都對(duì)IP的推動(dòng)和推廣起到了重要的作用；
2.日本更加重視對(duì)細(xì)節(jié)的追求。這些細(xì)節(jié)會(huì)不僅僅體現(xiàn)在畫面本身，更包含了對(duì)于角色的性格的塑造對(duì)世界觀的塑造等等。人物身上的任何一個(gè)配飾都會(huì)有說明和考證，在這方面，日本更加成熟。
而《刀劍亂舞》的原作和世界觀構(gòu)成的Nitro+公司社長小坂先生則談到了他們公司未來的計(jì)劃。原先Nitro+在1999年創(chuàng)立之初，主要業(yè)務(wù)就集中在對(duì)于PC版18禁文字冒險(xiǎn)游戲的制作上。在游戲的營銷策略上，他們會(huì)先做自己覺得有趣的東西，再來考慮怎么賣的問題。事實(shí)也正是如此，Nitro+原本就是一家擁有一小群核心的粉絲的小眾游戲公司，不過這些核心用戶群之所以核心，就在于他們對(duì)于“二次元”的同人、小說和漫畫等等方面都會(huì)有全面的展開，很多時(shí)候玩家會(huì)先通過同人才開始接觸作為原作的游戲。這種日本很普遍。
近年來，Nitro+也開始嘗試制作“市場上能賣的作品”，熱門動(dòng)畫《魔法少女小圓》和《FATE/ZERO》就是他們?yōu)槿耸熘头Q道的動(dòng)畫作品。因?yàn)樵谌毡?，?dòng)畫的受眾群體是最廣泛的，很多熱門漫畫、輕小說都會(huì)通過將原著動(dòng)畫化來達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的。他們同DMM GAMES的合作也是他們想要進(jìn)行市場營銷的策略之一。Nitro+公司內(nèi)部是沒有專門的營銷部門的，他們會(huì)傾向于將這一塊內(nèi)容交給其他擅長此項(xiàng)業(yè)務(wù)的公司去做。往后也會(huì)如此，他們會(huì)專心只搞創(chuàng)作。我也在之后和小坂先生確認(rèn)了這一方針，他們對(duì)于游族網(wǎng)絡(luò)也是如此期待的。
而陳禮標(biāo)則表示，現(xiàn)在游族網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“二次元”戰(zhàn)略的理念在于“有愛（Love）、開放（Open）、共享（Share）”，他去日本考察當(dāng)?shù)厍闆r的時(shí)候被日本各地對(duì)《刀劍亂舞》的“有愛”宣傳所鼓舞，并增強(qiáng)了自己對(duì)這款游戲的信心，而游族的自主IP《少年三國志》也是“有愛”的表現(xiàn)，因?yàn)殛愖约壕褪侨龂姆劢z。游族自身對(duì)于這款游戲的理解，包括在細(xì)節(jié)制作上也有很大的優(yōu)勢。同時(shí)，陳最看中的還是“二次元”愛好者們異于常人的忠誠度和熱情度。他認(rèn)為，在不久的將來，“二次元”文化將結(jié)束它作為次文化的定位，逐漸成為主流文化的一部分。
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總的來說，整場發(fā)布會(huì)讓人對(duì)國服的《刀劍亂舞》很是期待，因?yàn)檫@將是一個(gè)全面立足于“在中國發(fā)行將中國本土化減少到最低的日本游戲”方針的項(xiàng)目，官方也將會(huì)這么做。但是在“二次元”市場的后續(xù)發(fā)展問題上，我保留我的意見。陳禮標(biāo)說，他們會(huì)在日本建立分公司，致力于最終實(shí)現(xiàn)二次元精品向日本和其他國家的輸出。這個(gè)想法當(dāng)然很好，很多國內(nèi)的二次元和非二次元愛好者們也都在翹首以盼這一天的到來，只是整個(gè)發(fā)布會(huì)上總是有一種日方人員說著日本市場情況如何如何，中國則敘述這自己在”二次元“市場上的宏圖大業(yè)的情形，令人感覺唇齒不合。
日本的次文化，包括漫畫、動(dòng)畫、游戲、輕小說很少會(huì)考慮為國外市場做出如何的調(diào)整，他們從來都只關(guān)注日本國內(nèi)，他們只會(huì)把日本國內(nèi)的讀者和玩家作為對(duì)象來制作各種內(nèi)容。而歸功于這個(gè)市場長達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的積累和同人、周邊、Cosplay等等各個(gè)方面的成熟和產(chǎn)業(yè)鏈接的緊扣，加之日本對(duì)于版權(quán)的保護(hù)和對(duì)于在同人創(chuàng)作中版權(quán)的適當(dāng)放寬，使得這個(gè)圈子在即使是少子化社會(huì)的日本來看依然活躍，涉及范圍依然廣泛，國外的讀者和玩家們也自然會(huì)各取所需，各自沉浸其中。這一切都是很自然而然的事情，次文化也不需要成為主流文化才能獲得它的立身之處。但是中國在這方面還甚至連積累都談不上，于是照搬《刀劍亂舞》的營銷模式會(huì)按照游族網(wǎng)絡(luò)設(shè)想的那樣，導(dǎo)致一個(gè)“二次元”群體增加，還是說可以按照我們預(yù)想的那樣，僅僅在一個(gè)小群體內(nèi)發(fā)酵、深化而無法擴(kuò)展，就像以往一樣，我想其實(shí)很清楚。
在座談會(huì)的最后我提問了小坂先生關(guān)于著作權(quán)的問題，因?yàn)槲覀兌贾乐袊谶@方面做得特別不好。小坂先生回答說，在日本也有這樣的情況，而且在同人創(chuàng)作中的著作權(quán)界定也會(huì)經(jīng)常遇到一個(gè)界限的問題。不過他們也會(huì)和同人界的團(tuán)體進(jìn)行溝通，這在漸漸形成一種經(jīng)驗(yàn)。
