流量、數(shù)據(jù)和潮流是抖音游戲的優(yōu)勢，但它還可以做到更多。
我經(jīng)常在抖音看游戲直播。不知是數(shù)據(jù)還是算法，抖音游戲會給我推薦一些主題直播活動。有一次，我順著首頁推薦點進了一場《巔峰極速》夏日嘉年華直播：2位娛樂明星和2位游戲主播一起參與問答、抽卡，以及節(jié)目效果相當(dāng)好的水友賽——自詡技術(shù)不錯的主播和本就水平一般的明星遇上了一位“全國排名第58”的水友，毫不意外地敗下陣來。
數(shù)據(jù)對于游戲和游戲廠商來說有著巨大的吸引力。在2023年中國游戲開發(fā)者大會上，抖音游戲運營負(fù)責(zé)人公布了一組數(shù)據(jù)：抖音游戲已經(jīng)覆蓋超過3億用戶，人均月均游戲內(nèi)容消費時長超過9小時，游戲內(nèi)容創(chuàng)作者年增長100%。具體到這場《巔峰極速》夏日嘉年華直播，直播間累計曝光數(shù)據(jù)超過5400萬，看播人次也超過了780萬。
正因如此，越來越多的游戲開始與抖音游戲合作。目前，與抖音游戲合作的開發(fā)者已經(jīng)超過了1000個。不論是自帶社交屬性的派對游戲、MMO，還是與短視頻、直播形式合拍的FPS、MOBA、“吃雞”，甚至于人氣不算高、卻能將核心粉絲聚集起來的懷舊游戲，都可以在抖音游戲找到自己的位置。
但數(shù)據(jù)并不是抖音游戲的全部。在明星與當(dāng)紅主播合作直播的背后，還代表著一種交融：一邊是游戲玩家，另一邊是數(shù)量極多的潛在玩家，他們意味著流量，意味著購買力，但也意味著更多的東西。
《巔峰極速》夏日嘉年華直播是抖音游戲“夏日環(huán)游記”主題活動的一部分。而在“夏日環(huán)游記”里，我看到了一個熱鬧而成功的節(jié)日，也看到了一個新的方向。
“我不愛開輔助?！币晃粠еc兒口音的《巔峰極速》主播大哥說，語氣中有些懊惱，“不開輔助，車還能跟手；開了強輔助，車就不跟手?！币痪窒聛恚煽兤鋵嵅诲e，拿了第二，但從評論來看，水友們對“要不要開輔助”的觀點頗不統(tǒng)一。
“阿姆斯特丹有些彎道就是輔助過得快，不服不行?！币粋€觀眾在評論里說，得到了不少認(rèn)同，主播大哥也表示同意。
不過大多數(shù)時候，主播大哥的心態(tài)都相當(dāng)平和，向直播間里數(shù)量不算多的觀眾侃侃而談，分享自己在每一條賽道、每一輛車上的操作經(jīng)驗。這也是許多將“玩游戲”作為主要直播內(nèi)容的主播的常態(tài)。只是偶爾，在與觀眾聊起游戲、乃至聊起生活的間隙，主播大哥會提起“大家可以點擊右下方的小手柄圖標(biāo)，一起玩這個游戲”——像是在呼應(yīng)他的話，屏幕右下方彈出了一張小卡片，正是《巔峰極速》?？ㄆ€告訴我，有250多萬人在玩這個游戲。
我其實并不算競速類游戲的目標(biāo)玩家，但我很能理解這樣一張卡片對于競速類游戲愛好者，或是賽車迷的吸引力。我嘗試著點擊它，發(fā)現(xiàn)它的功能并不僅限于“彈出應(yīng)用商店窗口供人下載”——雖然這一點也很重要，而是一套相當(dāng)完整的內(nèi)容系統(tǒng)，用戶很容易就能從中獲得自己需要的信息。
比如說，假如你看到了主播們的漂移操作，但還不太了解《巔峰極速》是個怎樣的游戲，那么詳情頁中的官方介紹可以幫助你迅速了解游戲的設(shè)定、畫面和玩法；假如你是新手，或是想成為高手，其他玩家和主播自制的攻略立刻可以幫到你——它們大多是短視頻，觀看和學(xué)習(xí)都很容易；假如你想看看更多人對游戲的真實評價，還有4600多條玩家評論，“畫面優(yōu)良”“活動豐富”，一目了然。
與此同時，玩家還可以“一鍵上車”，即在觀看直播的過程中，以云游戲的形式向主播挑戰(zhàn)，或者與主播一起玩同一個關(guān)卡，甚至是游戲內(nèi)二創(chuàng)關(guān)卡。這種邊看邊玩、所見即所得的形式可以讓玩家提前體驗到游戲的核心樂趣。當(dāng)然，這對于主播也是一件好事——主播們當(dāng)然希望自己的直播間更熱鬧一些。
當(dāng)然，不只是《巔峰極速》會這么做，還有許多游戲通過“小手柄”讓玩家更直接地了解感興趣的內(nèi)容，進而方便地下載游玩。僅在“夏日環(huán)游記”里，我就看到了《晶核》《蛋仔派對》這樣的熱門游戲，而《崩壞3》等游戲也開了詳情頁……如果這個場景能夠具象化，它看起來就像一個巨大的嘉年華，游戲們就是其中身懷絕技的表演者，它們各自吸引了自己的觀眾，并且邀請觀眾一起來玩——身處在這樣的氣氛中，你也很容易不自覺地加入其中，想要玩點兒什么。
這也與小手柄自身的內(nèi)容設(shè)置有關(guān)：以圖片、文字、短視頻等多種形式提供用戶感興趣的內(nèi)容，并且在此基礎(chǔ)上“即點即玩”，完成了“看人玩”到“一起玩”的轉(zhuǎn)化。與此同時，用戶在使用小手柄的過程中同樣能夠感受到即時反饋的滿足感，這本身就與游戲的互動性一樣，足以成為它吸引用戶的另一項特質(zhì)。
更重要的是，小手柄一方面拉近了游戲與玩家的距離，另一方面也讓游戲廠商獲得了更細(xì)致的數(shù)據(jù)反饋。作為游戲玩家，我們已經(jīng)習(xí)慣了在看到一篇評測、一則推薦、一個有趣的視頻時候打開自己常用的平臺下載游戲，但對于輕度玩家和普通人來說，他們也許不會，或者懶得這樣做，“即點即玩”和“一鍵上車”讓他們不用花費額外的時間和精力。而抖音游戲也會通過明確給出每一個推廣環(huán)節(jié)中的詳細(xì)數(shù)據(jù)，讓游戲廠商了解到什么樣的內(nèi)容更能留住用戶。
“夏日環(huán)游記”從7月12日一直持續(xù)到了7月31日。從規(guī)模上來說，這是一場“S+”級別的平臺活動，抖音游戲的目標(biāo)，是想通過“好看好玩”的活動玩法，展示好游戲和精品內(nèi)容，為游戲提升IP知名度和品牌影響力，同時在暑期為玩家提供獨特的游戲體驗。
“夏日環(huán)游記”里，不只是游戲，似乎與游戲相關(guān)的人、事、物都離玩家更近了：7月15日的“《晶核》直播專場”中，一位人氣相當(dāng)高的明星在直播中吸引了眾多水友參與PK賽，這在當(dāng)天的活動數(shù)據(jù)中直觀地反映了出來：《晶核》首發(fā)期帶玩點擊下載超過36萬，“競技之夜”直播間累計曝光量超過2021萬，直播間最高在線人數(shù)超過8萬。而在直播當(dāng)天，專區(qū)開播《晶核》的主播數(shù)量也達到了2500多人。
平心而論，雖然有“節(jié)目效果”的成分，但我其實挺喜歡看到那些表面上和游戲關(guān)系不大的人們出現(xiàn)在游戲直播屏幕中，不論是演員、歌手、明星還是運動員——不知什么時候起，我們會把“某明星在游戲中打到王者段位”看成司空見慣的事，他們在直播里的熟練程度也越來越高，水友賽中甚至偶爾出現(xiàn)亮眼操作。以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，這可能沒什么大不了，但在古天樂、張家輝、陳小春們“是兄弟就來砍我”的年代，明星玩自己代言的游戲幾乎是不可想象的。
7月16日，米哈游總裁“大偉哥”（劉偉）開始了《崩壞3》直播。米哈游、大偉哥、《崩壞3》這幾個關(guān)鍵詞帶來了更大流量、更多的玩家參與，以及最重要的“流水”——即使不看那些動輒以千萬計算的曝光度和幾百萬點贊，僅從小手柄帶貨下單人數(shù)超過1.3萬、登上直播間帶玩榜首位這兩項數(shù)據(jù)即可看出米哈游與抖音游戲的號召力。
其中的原因也不難理解。如今，與移動互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕用戶們已經(jīng)習(xí)慣了游戲，習(xí)慣了短視頻平臺，也習(xí)慣了給自己喜歡的內(nèi)容和虛擬物品花錢，前提是，這些內(nèi)容真的能讓他們喜歡。從這個角度來看，小手柄方便的操作和多元化的內(nèi)容的確能夠滿足用戶的需求，他們并不需要花額外的時間與學(xué)習(xí)成本，就可以自然而然地在直播間里買下一些東西。更何況，這些消費還很可能為他們提供額外的情緒價值——總裁都在直播間里Cosplay布洛妮婭了，就算為了節(jié)目效果，哪個米哈游粉絲不想多看兩眼呢？
而讓我印象最深刻的，是7月27日的“獨立游戲節(jié)”，說唱歌手TangoZ（鐘祺）與7位游戲創(chuàng)作者在線直播體驗了2款獨立游戲。這是一個很有趣的組合，一位說唱歌手從平時不常經(jīng)歷的游戲體驗中輕松總結(jié)出了獨立音樂人與獨立游戲人的共通點：“獨立游戲開發(fā)者們花了很多時間，在沒有很好的商業(yè)環(huán)境的條件下開發(fā)了這么多好游戲，才能讓喜歡玩游戲的人有更多選擇?！?/p>
坦白地說，比起那些數(shù)不清有多少個零的流量數(shù)據(jù)，我更加欣賞獨立游戲節(jié)的氛圍。主播因為不太熟悉游戲操作而失誤頻頻，與朋友一起在互相吐槽中收獲游戲的快樂——就像每個玩家開始接觸游戲時那樣，不談品類、賽道和流水，只有對好游戲的期待。
這甚至有點兒不符合人們刻板印象里那個“抖音”了?！跋娜窄h(huán)游記”讓我們看到了更多東西——這里的確有數(shù)量眾多的明星和主播，豐富內(nèi)容和爆款視頻帶來的流量，也有不俗的收入，但還有開放、包容、多元化的氛圍。在這種氛圍中，更多的潛在受眾會不由自主地離游戲近一點，再近一點；而游戲也在明星、創(chuàng)作者、游戲制作人的推動下，離用戶近一點，再近一點。
流量、數(shù)據(jù)和潮流是抖音游戲的優(yōu)勢，這從“夏日環(huán)游記”那些巨量的成績數(shù)字里就能看得出來，但抖音游戲能做到的不止數(shù)據(jù)。
我們曾經(jīng)與抖音游戲《巔峰極速》項目負(fù)責(zé)人討論過一個合格的內(nèi)容推廣平臺應(yīng)該如何運轉(zhuǎn)。這個問題的核心仍然是“人”——有了開發(fā)者，游戲才可能存在；有了用戶，游戲才得以被體驗；有了內(nèi)容創(chuàng)作者，游戲才可能為更多人所知。開發(fā)者、玩家、內(nèi)容創(chuàng)作者是一個互通共生的游戲內(nèi)容生態(tài)。
更重要的是，在抖音游戲這樣一個擁有大規(guī)模用戶和創(chuàng)作者的平臺上，這種游戲內(nèi)容生態(tài)的潛力和創(chuàng)造力幾乎是無限的。在未來，隨著技術(shù)和環(huán)境的發(fā)展，游戲宣發(fā)的形式也許會進一步產(chǎn)生變化，但不論如何，內(nèi)容永遠(yuǎn)是引人注目的核心。
時至今日，作為平臺，抖音游戲已經(jīng)懂得如何為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者和游戲廠商分別提供不同的價值——用新鮮的內(nèi)容、新穎的玩法和富有沉浸感的節(jié)日留住用戶；用平臺資源和態(tài)度吸引創(chuàng)作者；用實實在在的數(shù)據(jù)給游戲廠商收益和回報。但在這些背后，我們能夠看到的是抖音游戲想要嘗試解決一個新問題：如何拉近游戲與用戶的最后一段距離。
這當(dāng)然不意味著給短視頻和直播間里加上“一鍵下載”即可，而是需要有針對性地讓游戲宣傳、傳播與轉(zhuǎn)化的所有環(huán)節(jié)同時更高效地運作。而它同樣是一件需要開放、包容和多元化的事：所有的游戲，不論是熱門手游，還是小眾獨立游戲，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者，不論是頭部主播，還是普通玩家，都可以在這個平臺上展示出獨特的價值，并且能夠快樂、輕松地找到志趣相同的人。
就像抖音游戲的Slogan“激發(fā)游戲生命力”那樣，也許，抖音游戲已經(jīng)準(zhǔn)備好做到更多了。
