一頭房間里的大象，終于被人摸到了。
游戲市場是否還有成規(guī)模的玩家需求未被滿足，甚至未被發(fā)現(xiàn)？
很多人對(duì)此持否定態(tài)度，他們認(rèn)為，游戲行業(yè)早已進(jìn)入存量時(shí)代——收入規(guī)模不再高歌猛進(jìn)，玩家數(shù)量也有見頂?shù)嫩E象。已被驗(yàn)證過的成熟品類即使沒被僅存的勝者牢牢把握，也都卷到了一定高度，機(jī)會(huì)越來越少。
一位大IP產(chǎn)品的主策劃告訴我：“游戲行業(yè)遍地黃金的時(shí)代早已過去，如今地表之上全是石頭。”我同意這個(gè)說法，但有一個(gè)疑問——就像大多數(shù)黃金本就隱藏在地表之下，游戲行業(yè)是否還有大量的潛在需求尚未被發(fā)掘和滿足？
近兩年逐漸火起來的生活模擬類游戲或許是個(gè)例證。這個(gè)賽道不僅引來了網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等諸多廠商布局，在已經(jīng)上線的產(chǎn)品中，心動(dòng)的《心動(dòng)小鎮(zhèn)》和泡泡瑪特的《夢(mèng)想家園》都取得了不錯(cuò)的成績。
尤其是《心動(dòng)小鎮(zhèn)》，上線不到3個(gè)月，游戲在iOS和TapTap平臺(tái)上的下載量已經(jīng)超過3500萬，并一度登上iOS游戲暢銷榜第6名。這或許證明，這個(gè)品類不僅具有大DAU的潛力，在商業(yè)化層面也有不小的空間。
生活模擬手游怎么就火起來了？4年前，觸樂曾問過《心動(dòng)小鎮(zhèn)》制作人許慕典：“動(dòng)森Like”的生活模擬類游戲天然適合移動(dòng)設(shè)備，但類似的手游為何遲遲沒有出現(xiàn)？
“因?yàn)椴缓纤?。”許慕典當(dāng)時(shí)是這么回答的。他認(rèn)為，這類游戲還沒有很好地跑通商業(yè)化路徑，比起其他一些品類，它的投入產(chǎn)出比要低一些，對(duì)多數(shù)廠商而言不是一個(gè)合算的選擇。
最近，我與許慕典又聊了一次。我問他：“為什么現(xiàn)在生活模擬手游突然成了香餑餑？”和4年前一樣，他給了我一套理性且工整的解釋，試圖從行業(yè)趨勢、玩家需求和市場機(jī)會(huì)的角度，論證這類游戲興起的合理性。
但相比這些，我更感興趣的是，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》是否回答了我們開篇的問題——它是否觸碰到了一些此前未被滿足（甚至是從未被正視）的玩家需求？如果是的話，它做對(duì)了什么？
從肉眼可見的成績來看，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的確火了，甚至可以說，它在現(xiàn)階段的市場表現(xiàn)幾乎出乎所有人的意料——不僅同行們沒能預(yù)見，也遠(yuǎn)超制作團(tuán)隊(duì)自己的預(yù)期。
“按照本來的預(yù)想，游戲的爆發(fā)可能會(huì)在上線一兩年后到來?！痹S慕典告訴我，作為制作人，他始終堅(jiān)信《心動(dòng)小鎮(zhèn)》能夠成功，但團(tuán)隊(duì)知道游戲臨上線時(shí)并不夠完美，還有很多優(yōu)化空間，也需要更多用戶反饋。所以他們計(jì)劃先上線，再持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，待調(diào)到一個(gè)更好的狀態(tài)后，公司再匹配大量資源推動(dòng)游戲破圈。
但《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上線后迅速獲得了超預(yù)期的影響力。在前期推廣投入相對(duì)克制的情況下，游戲的10日下載量達(dá)到1000萬，并在大量“自來水”的推動(dòng)下保持著高速的自然增長，不依賴買量和渠道聯(lián)運(yùn)便突破了3500萬下載量的大關(guān)。
面對(duì)《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的成績，許多從業(yè)者在震驚之余，也萌生了一個(gè)疑問——都是哪些人在玩這款游戲？
以我自己所在的十幾個(gè)行業(yè)群為樣本，近期有不少關(guān)于《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的討論，但在近千名從業(yè)者中，卻鮮有人提及深度體驗(yàn)這款產(chǎn)品后的個(gè)人感受，或表達(dá)出長期游玩的意愿。也有從業(yè)者表示，身邊似乎很少能看到《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的玩家。
這或許與游戲的用戶畫像有關(guān)：依據(jù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)此前的分享，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的主要目標(biāo)用戶是女性及青少年，并希望在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展到喜歡生活題材的泛游戲用戶。這一畫像與游戲從業(yè)者的重合度較低，甚至在一定程度上，她們中的許多人因?yàn)椴⒉粺嶂杂谑忻嫔现髁鞯挠螒蝾愋?，故而不屬于許多游戲公司眼中的“優(yōu)質(zhì)用戶”。
許慕典告訴我，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》上線后，女性用戶占比高于預(yù)期，更讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)驚訝的是，很多用戶非但不是核心游戲用戶，甚至此前不玩游戲。
正因如此，大量玩家的日常游玩行為也與項(xiàng)目組的預(yù)期有所不同。比如，很多玩家每天上線后的第一件事是直奔服裝店和家具店，也就是說，購買好看的服裝和家具是她們上線的第一動(dòng)力，而非傳統(tǒng)手游標(biāo)配的每日任務(wù)。
在UGC方面，項(xiàng)目組雖然有意搭建了一個(gè)具有高自由度、且有利于二次創(chuàng)作和社交分享的框架，但他們也沒想到玩家能在這么短的時(shí)間產(chǎn)出如此多的UGC內(nèi)容。在游戲之外，許多玩家基于游戲的機(jī)制和道具，以角色扮演的方式編排了很多小故事，分享在各個(gè)社媒平臺(tái)上。
一位頭部MCN的負(fù)責(zé)人告訴我，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》二創(chuàng)內(nèi)容最為活躍的平臺(tái)并非抖音和小紅書，而是快手。據(jù)我觀察，在這些社媒平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容里，有相當(dāng)一部分是“劇情向”的。
這些內(nèi)容為游戲的熱度做出了不小的貢獻(xiàn)——根據(jù)2024年TapTap開發(fā)者沙龍信息，TapTap為《心動(dòng)小鎮(zhèn)》導(dǎo)入了1000萬的下載量，而目前游戲的總下載量已經(jīng)超過了3500萬，差值高達(dá)2500萬，由于沒有渠道聯(lián)運(yùn)和集中買量，二創(chuàng)內(nèi)容對(duì)于游戲下載量的貢獻(xiàn)可想而知。
以上種種，都是在官方?jīng)]有過多干預(yù)的情況下自然發(fā)生的。這或許意味著，在從業(yè)者們由于職業(yè)慣性而構(gòu)建的信息繭房之外，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》探到了新的黃金，它證明了在游戲市場，還存在未被滿足的，被忽視、埋沒，甚至被篩選、過濾掉的需求，這些需求不僅構(gòu)成潛在增量，而且有大DAU的機(jī)會(huì)。
而這又引出了另一個(gè)問題：在此之前，為什么游戲行業(yè)因陷入存量博弈而叫苦不迭的同時(shí)，卻對(duì)如此廣泛的需求視而不見？
巨大的需求背后，往往有深層的心理機(jī)制支撐。比如人類的狩獵本能，至今仍是戰(zhàn)斗、競爭類游戲行為的底層驅(qū)動(dòng)力。與此同時(shí)，采集和經(jīng)營家園的天性同樣與人類文明一般古老，可能很多人都和我一樣幻想過，能在一個(gè)以輕松和諧為主基調(diào)的虛擬空間里，栽樹種花、建造家園。
然而，很長時(shí)間以來，這部分天性對(duì)應(yīng)的需求似乎并沒在商業(yè)網(wǎng)游里得到很好的滿足。在生活模擬類手游火起來之前，我能夠想到類似的成功案例還是十多年前的《QQ農(nóng)場》。
回過頭看，《QQ農(nóng)場》等來自上個(gè)時(shí)代的社交游戲（Social Game），似乎已經(jīng)暗示了一些如今生活模擬類手游的成功基礎(chǔ)。不同于許多高度依賴買量的游戲類型，這類游戲天然具有很強(qiáng)的社交裂變和自然增長能力，當(dāng)年很多平臺(tái)都會(huì)將其作為拉動(dòng)流量增長的工具。
在流量價(jià)格極其昂貴的當(dāng)下，不同的經(jīng)營邏輯，有機(jī)會(huì)幫助游戲解決流量獲取的難題。較低的用戶獲取成本，也讓游戲無需在商業(yè)化層面過于激進(jìn)。
不過，社交游戲也有很多問題：玩法缺乏深度和可延展性，很難在原有的框架下持續(xù)進(jìn)化；經(jīng)營要素過重，利益驅(qū)動(dòng)過強(qiáng)，玩家缺少長期游玩的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力；最重要的是，社交游戲自誕生起，就被視為手段而非目的——游戲的設(shè)計(jì)必須為平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù)，也因此受限于平臺(tái)對(duì)于新增、留存、付費(fèi)等指標(biāo)的要求。
這些問題導(dǎo)致社交游戲本身不足以支撐玩家長期游玩。很大程度上，它們的成功來源于當(dāng)時(shí)娛樂內(nèi)容的匱乏，以及流量平臺(tái)高速增長的紅利期。隨著社交游戲式微，對(duì)應(yīng)的玩家需求也散落在各處。
相比之下，如今的生活模擬游戲具有很多優(yōu)勢。
伴隨技術(shù)的突破，游戲本身可承載的玩法內(nèi)容更豐富、商業(yè)化潛力更大，可以不像當(dāng)年社交游戲那樣只能作為引流手段而依附于平臺(tái)。此外，抖音、快手、小紅書等新的社交媒體，不僅為玩家們提供了分享和觀看游戲二創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)，也為游戲廠商們提供了更大的自然流量池，對(duì)于生活模擬這類本就更容易激發(fā)玩家分享欲的游戲，它們意味著更大的機(jī)會(huì)。
此前《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》的成功，更是為生活模擬類手游提供了絕佳的玩法原型，由此帶動(dòng)了一陣“動(dòng)森Like”手游的立項(xiàng)熱潮。
布局此類游戲的廠商各有優(yōu)勢：泡泡瑪特有自家IP加持；網(wǎng)易、米哈游有更強(qiáng)的技術(shù)積累；心動(dòng)則有著與TapTap平臺(tái)強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。
《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的成功離不開TapTap導(dǎo)入的1000萬初始量，推動(dòng)游戲進(jìn)入引爆自然量的臨界點(diǎn)。而在上線之前，因?yàn)楣竞芸粗亍缎膭?dòng)小鎮(zhèn)》的大DAU潛力，以及游戲內(nèi)社交關(guān)系對(duì)于TapTap平臺(tái)的戰(zhàn)略價(jià)值，所以團(tuán)隊(duì)在開發(fā)的過程中不必過于看重短期回報(bào)，這一點(diǎn)為弱商業(yè)化的設(shè)計(jì)留出了空間，也讓團(tuán)隊(duì)有了敢于試錯(cuò)的勇氣。
近幾年，不少廠商都意識(shí)到“動(dòng)森Like”手游背后的需求具有很強(qiáng)的普適性，但很多人都被不確定性勸退了。
一位頭部廠商戰(zhàn)略部門的高管告訴我，《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》不僅影響了中國的手游開發(fā)者，在海外也引領(lǐng)了一大批無戰(zhàn)斗多人社交游戲的立項(xiàng)，過去幾年，他時(shí)常能看到海外游戲人交流如何改造“動(dòng)森”。
然而，將“動(dòng)森”手游化需要面對(duì)兩大難題——長線運(yùn)營和商業(yè)化。海外開發(fā)者普遍缺乏做服務(wù)型游戲的經(jīng)驗(yàn)，而因?yàn)橛螒蚴鼙姾突A(chǔ)調(diào)性的不同，國內(nèi)廠商不僅難以直接套用過往的經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)還會(huì)因?yàn)槁窂揭蕾嚩`入歧途。
一位大廠“動(dòng)森Like”項(xiàng)目的前策劃說，他們的游戲早在一兩年前就已經(jīng)有了不錯(cuò)的進(jìn)展，但在長線運(yùn)營和商業(yè)化兩方面一直沒有很好的解決方案。
《心動(dòng)小鎮(zhèn)》目前取得了不錯(cuò)的成績，但開發(fā)之路不算平坦，前前后后花了8年時(shí)間，期間經(jīng)歷過方向的調(diào)整和人員的更迭。許慕典告訴我，雖然在玩法上有相對(duì)明確的原型參照，但如何做一款長線運(yùn)營的生活模擬手游，市面上缺乏可參考的對(duì)象，團(tuán)隊(duì)需要自己在不確定性中摸索前行。
釣魚、種田這類基礎(chǔ)玩法做起來相對(duì)容易，但生命周期有限，玩家一開始覺得新鮮，但一個(gè)月后可能就會(huì)厭倦。作為應(yīng)對(duì)，游戲可以通過版本更新持續(xù)提供新的內(nèi)容和玩法，但這樣做的成本很高，而且邊際效果會(huì)越來越弱。
為了游戲的長線生命力，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》在社交模塊和UGC模塊上下了很大功夫，希望通過這兩個(gè)具有涌現(xiàn)性的大模塊為玩家提供長期重復(fù)游玩的動(dòng)力。
然而，這兩個(gè)模塊的設(shè)計(jì)天然具有很大的不確定性——基礎(chǔ)玩法容易驗(yàn)證，團(tuán)隊(duì)能夠通過測試數(shù)據(jù)和主觀感受對(duì)體驗(yàn)的好壞做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，但社交和UGC模塊的有效性在游戲上線之前幾乎無法驗(yàn)證，在不同人群和約束條件下，效果千差萬別，很難通過測試檢驗(yàn)。
就像拆盲盒一樣，游戲的社交和UGC做得如何，只有在正式上線后才能知曉。但偏偏這兩者加上商業(yè)化是決定一款生活模擬手游成敗的關(guān)鍵，而游戲的商業(yè)化潛力也因?yàn)槭芷渌兞坑绊懀茈y事先下定論。
換句話說，留給開發(fā)者的試錯(cuò)空間并不大。事后來看，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的成功很大程度上得益于團(tuán)隊(duì)在社交、UGC和商業(yè)化這3個(gè)前期難以驗(yàn)證的大模塊上賭贏了。
我很好奇，他們是如何在缺乏確定性和明確參照對(duì)象的情況下，將《心動(dòng)小鎮(zhèn)》做成了今天的樣子？
許慕典的回答顯得有些質(zhì)樸：“回過頭來看，只能說是堅(jiān)持原則。我們一開始定好一個(gè)基調(diào)之后，就盡可能地圍繞這個(gè)基調(diào)去做設(shè)計(jì)?！?/p>
他告訴我，核心團(tuán)隊(duì)很早就對(duì)《心動(dòng)小鎮(zhèn)》應(yīng)有的調(diào)性達(dá)成了共識(shí)，并定下了3個(gè)關(guān)鍵詞——有愛、悠閑、自由?！暗鋵?shí)這些關(guān)鍵詞，一定程度上是與市面上的主流產(chǎn)品相悖的?！?/p>
主流的商業(yè)游戲，往往會(huì)為了玩家的活躍和留存而設(shè)計(jì)大量的任務(wù)和活動(dòng)，通過埋下各種“鉤子”，讓玩家在無盡的體驗(yàn)循環(huán)中反復(fù)，時(shí)間久了會(huì)造成很強(qiáng)的“打工感”。
而這正是《心動(dòng)小鎮(zhèn)》極力避免的，團(tuán)隊(duì)希望玩家更多遵循內(nèi)心真實(shí)的驅(qū)動(dòng)，在游戲里自由地游玩，而不是通過誘導(dǎo)性的設(shè)計(jì)，對(duì)玩家行為進(jìn)行過多干預(yù)。但擺脫以往的慣性并不容易，在開發(fā)過程中，團(tuán)隊(duì)時(shí)常需要在定下的產(chǎn)品調(diào)性和經(jīng)驗(yàn)帶來的確定性之間作取舍。
比如在第二次測試期間，為了鼓勵(lì)游戲內(nèi)的社交行為，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一種叫做“同心糖”的貨幣，玩家通過社交互動(dòng)獲取后，能夠用于兌換服裝和的家具（類似的設(shè)計(jì)在商業(yè)手游中相當(dāng)常見）。從數(shù)據(jù)上看，“同心糖”確實(shí)提升了用戶的粘性，讓玩家的聯(lián)系更加緊密。但團(tuán)隊(duì)在斟酌之后砍掉了這個(gè)設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@違背了他們想要傳達(dá)的感受——玩家因?yàn)槔孀叩揭黄?，跟“傳遞溫暖的社交關(guān)系”是沖突的。
類似的抉擇看起來似乎并不難，但游戲開發(fā)涉及大量團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在沒有標(biāo)準(zhǔn)答案可借鑒的情況下，難免會(huì)有意見分歧，因此，每一個(gè)取舍都會(huì)涉及大量的溝通和說服工作。
“但我們最終都會(huì)回歸到項(xiàng)目想要傳遞的調(diào)性和最初定下的關(guān)鍵詞?！痹S慕典告訴我，“開發(fā)《心動(dòng)小鎮(zhèn)》就像在種一棵盆栽，過程中會(huì)有一些長歪的地方，需要不斷修剪，讓它最終變成我們想要的樣子?！?/p>
事后來看，正是因?yàn)闆]有沿用過多以往商業(yè)手游的常用設(shè)計(jì)，游戲才得到了更多“非傳統(tǒng)玩家”的喜愛。
由于品類潛力未被驗(yàn)證，以及缺少明確的參考對(duì)象，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》的開發(fā)過程并不一帆風(fēng)順，但也正因如此，開發(fā)團(tuán)隊(duì)作為第一批吃螃蟹的人，享受到了此前賽道競爭相對(duì)溫和的紅利。
但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，游戲行業(yè)內(nèi)一旦有一條路被跑通，最不缺的就是“同路人”。前不久，網(wǎng)易、米哈游都曝光了定位相似的項(xiàng)目。其中，網(wǎng)易的《代號(hào)：奇旅》似乎已經(jīng)具備了不錯(cuò)的完成度，就目前曝光的畫面表現(xiàn)而言，這款游戲確實(shí)收獲了很多玩家的期待。這也說明，玩家的需求還遠(yuǎn)未被滿足。
以往，在與從業(yè)者的交流中，我時(shí)常會(huì)聽到“非玩家”這個(gè)詞。比如，在一部分人眼中，三消游戲的用戶不算“游戲玩家”；如今小游戲的大火，主要是因?yàn)槠脚_(tái)的流量紅利，讓游戲能夠觸達(dá)更多的“非玩家群體”；當(dāng)年任天堂Wii主機(jī)的大賣離不開一群“非游戲玩家”，但也因?yàn)椤胺呛诵耐婕摇钡皖l的購買和游玩習(xí)慣，最終導(dǎo)致了Wii主機(jī)的沒落……
這種說法雖不無道理，卻也天然地將玩家分為三六九等，導(dǎo)致一部分需求被選擇性地忽視，并在玩法選型、買量投放、數(shù)值卡點(diǎn)等一系列篩選用戶的環(huán)節(jié)被精準(zhǔn)地過濾。
如今生活模擬類手游的成功，就像是摸到了房間里的大象，或許，這個(gè)房間里的大象不止有一頭。
