從業(yè)者們?nèi)绾慰创∮螒颍?/p>
近幾年，“尋找新機(jī)會”成為游戲行業(yè)最受關(guān)注的問題之一。根據(jù)2024年12月發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入增長7.53%，游戲用戶規(guī)模增長卻僅有0.94%。通過新產(chǎn)品、新賽道、新形勢突圍，是游戲廠商的迫切需求。
在這個(gè)過程中，小游戲以優(yōu)異的成績嶄露頭角。2024年，國內(nèi)小程序游戲市場收入達(dá)到398.36億元，同比增長99.18%；其中內(nèi)購收入273.46億元，占比68.7%，廣告變現(xiàn)收入124.72億元，占比31.3%。
在2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會第一副理事長、中國音數(shù)協(xié)游戲工委主任委員張毅君將“大制作與小游戲并行”視為2024年游戲行業(yè)總體運(yùn)行特征之一，小游戲搶眼的表現(xiàn)、強(qiáng)勁的增長勢頭也成為中國游戲市場收入與用戶規(guī)模同步增長的重要原因。
迅猛增長的小游戲會為國內(nèi)游戲行業(yè)帶來怎樣的影響？我們詢問了一些從業(yè)者，聽聽他們的觀點(diǎn)與想法。
某海外大廠市場阿福
我覺得小游戲還有新增長！反正現(xiàn)在小游戲也要版號，沒有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)了。微信小程序技術(shù)上能實(shí)現(xiàn)的東西，上限很高。加上微信的易用性，還是挺猛的。
胡扯游戲主理人曾嶸
“小游戲還有很多增長機(jī)會”早已是行業(yè)共識了，共識的另一面是競爭，大家都在找大共識之下的細(xì)分機(jī)會。
就拿越來越卷的買量來說，其實(shí)仔細(xì)觀察也還存在一些流量紅利，比如近期正在推“互選”機(jī)制的視頻號。此前，視頻號的商業(yè)化行為一直比較謹(jǐn)慎，達(dá)人和用戶還沒有被充分教育過，在商業(yè)化上還有不小的空間可以挖掘，互選平臺的開放，相當(dāng)于打開了一個(gè)全新的流量藍(lán)海。“互選”這種機(jī)制，以及平臺對達(dá)人的高級篩選，也為轉(zhuǎn)化效果提供了更多的保障。根據(jù)我了解到的情況，像是今年樂牛旗下的游戲跟三農(nóng)達(dá)人，以及類似的一些合作，效果就都不錯(cuò)。
目前，互選平臺已經(jīng)開放了視頻號推廣游戲的鏈路，無論是小程序、手游，都可以與達(dá)人合作實(shí)現(xiàn)推廣。我預(yù)感在2025年，視頻號互選平臺會火力全開。廠商能否在這個(gè)起步階段中抓住機(jī)會，就看各自投入的資源以及對平臺流量、政策的理解了。
廣州某游戲公司運(yùn)營阿雅
我記得月初有個(gè)報(bào)告，說現(xiàn)在應(yīng)用小程序里，游戲搶占用戶的時(shí)長最高，占了快3分之1。這就說明，在這類平臺上，游戲吸引來的用戶有很強(qiáng)的黏性。再看今年上線、包括在研的小游戲，都是主打長線運(yùn)營的產(chǎn)品，不是單純的體量小、玩法簡單，而是靠精巧的設(shè)計(jì)去“勾人”——像是《無盡冬日》《最強(qiáng)祖師》《尋道大千》等等，都是這樣的產(chǎn)品。更不用說小游戲的變現(xiàn)能力也越來越強(qiáng)。
不過，大團(tuán)隊(duì)做小游戲風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的，需要研究好運(yùn)營策略，控制好成本，運(yùn)營方面也可以選擇與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，打通管線。
北京游戲策劃CiCi
小游戲確實(shí)蒸蒸日上，但我覺得，要從其中找到新的增長點(diǎn)，已經(jīng)要靠分析和經(jīng)驗(yàn)積累了。畢竟從數(shù)據(jù)上看，小游戲在國內(nèi)游戲市場上已經(jīng)占了比較穩(wěn)定的一塊，而且增長速度很快。不過這也正說明它已經(jīng)“走上軌道”——眾所周知，當(dāng)所有人都開始知道、聽說做某件事可以賺錢時(shí)，如果再一拍腦門投入進(jìn)去，大概率是賺不到錢的。也就是說，如果想要抓住小游戲帶來的新增長機(jī)會，還是要了解這塊市場。
某前游戲發(fā)行
這兩年，小游戲的素材投放量和用戶量都有比較快的增長，但獲得玩家注意力的門檻也在變高。比如以往流行的純換皮IAA游戲，現(xiàn)在已經(jīng)不太吃得開了。而偏重度的IAP或者混合變現(xiàn)游戲，對研發(fā)能力還是有一定要求的，團(tuán)隊(duì)需要對這一點(diǎn)做好準(zhǔn)備。
游戲發(fā)行牛尾
站在發(fā)行角度，我覺得“小游戲給行業(yè)帶來新機(jī)會”最直接的原因是它能帶來更多收入。從《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》來看，小游戲收入將近400億元，同比增長將近100%，這些數(shù)字本身就非?？捎^。更何況，小游戲的收入提升大多是短期的、明顯的，這一點(diǎn)對廠商也很重要。
當(dāng)然，廠商想做小游戲，也得了解小游戲商業(yè)化那一套。比如以前小游戲大多以IAA為主，之后IAP后來居上，如今混變（IAA加IAP）又成了主流。這就要求廠商主動去適應(yīng)市場，求新求變。
要做到這一點(diǎn)其實(shí)不容易，但小游戲發(fā)展這幾年，商業(yè)化方面已經(jīng)有了一些可供參考的經(jīng)驗(yàn)。前段時(shí)間，我看了騰訊廣告發(fā)布的《2024小游戲混合變現(xiàn)商業(yè)化白皮書》，里面提到的一些東西還挺有啟發(fā)的，比如廠商要怎樣從立項(xiàng)開始考慮混變模式，不同游戲品類怎樣根據(jù)自身特點(diǎn)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)，怎樣進(jìn)行投放調(diào)優(yōu)等等。歸根結(jié)底，要做哪個(gè)賽道，就要對它的市場和商業(yè)化模式有所了解，這樣才能真正“抓住新機(jī)會”。
某小游戲創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)合伙人
從目前的廣告投放和投資人投錢的方向來看，這兩年小游戲的趨勢的確是走高的。但能不能把握住新的增長機(jī)會，取決于各個(gè)團(tuán)隊(duì)的自身情況，因?yàn)樾∮螒蛴幸惶淄耆?dú)特的商業(yè)邏輯和產(chǎn)品邏輯，和通常做游戲不太一樣，需要花心思去研究獲得流量、吸引玩家注意力的方法。也就是說，廠商會面臨“做完了很難出頭”的狀況，但只要能推出一些成熟的產(chǎn)品，吃飽飯是沒有問題的。
游戲產(chǎn)業(yè)媒體編輯木頭
我和同事聊天的時(shí)候也經(jīng)常提到，小游戲會是繼主機(jī)、PC、App手游之后，游戲行業(yè)的一大板塊。對于中小團(tuán)隊(duì)來說，這是“上車”（跟上主流廠商）的好機(jī)會，比如瘋狂游戲、福州藍(lán)琥珀等等，看起來已經(jīng)嶄露頭角了；對于傳統(tǒng)游戲廠商而言，通過小游戲進(jìn)行產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型也是一種發(fā)展戰(zhàn)略，例如三七、巨人、游族等。甚至可以說，如果是現(xiàn)在才開始入局，可能已經(jīng)有點(diǎn)晚了，需要認(rèn)真了解市場，學(xué)習(xí)發(fā)展過程中積累的經(jīng)驗(yàn)。
游戲老運(yùn)營車爾斯基
小游戲當(dāng)然還有很多增長機(jī)會。從商業(yè)模式來說，當(dāng)初微信小游戲的出現(xiàn)就如同當(dāng)年頁游超過端游、手游引導(dǎo)了時(shí)代潮流一樣，屬于敢為天下先、開歷史先河的性質(zhì)。
和過去的潮流相比，小游戲帶來的行業(yè)變革還有一個(gè)很積極的不同：以微信為首的小游戲平臺愿意只做裁判，不親自下場踢球。不僅如此，平臺方也樂于分享自己內(nèi)部多年打磨下來成熟穩(wěn)定的商業(yè)營銷管線，比如騰訊廣告就針對小游戲在測試、平推和召回期這幾個(gè)階段的不同訴求，提供不同的投放工具和產(chǎn)品，實(shí)際看來，投放效率和轉(zhuǎn)化效果是有明顯提升的。
有流量的平臺方愿意不分團(tuán)隊(duì)大小，充分基于用戶喜好地為各種產(chǎn)品匹配流量，并進(jìn)一步提供更多運(yùn)營支持，這對中小團(tuán)隊(duì)來說是尤其重要的利好消息。
某小廠游戲策劃
這兩年小游戲發(fā)展確實(shí)迅速，收入增長也很快。但小廠的時(shí)間和人力都不占優(yōu)勢，如果想抓住這個(gè)機(jī)會，我想對小廠的從業(yè)者們分享兩個(gè)心得：一是可以使用AI降低成本，不要做大項(xiàng)目，也不要頻繁更換游戲類型；二是跟發(fā)行合作一定要流水分成，不要利潤后分成。
上海某游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人黃瑟
我們之前做過一款三消類小游戲，當(dāng)時(shí)是抱著試試水的態(tài)度做的。游戲的用戶游玩頻次非常高，但因?yàn)樵O(shè)計(jì)深度不夠，導(dǎo)致長線運(yùn)營的實(shí)力不足。以現(xiàn)在的角度復(fù)盤，我有兩點(diǎn)感受：一是小游戲能吸引到的用戶還是很熱情的，他們會非常純粹地“玩游戲”，小游戲市場很有潛力；另一方面，不要被小游戲的“小”迷惑了，小游戲的玩家因?yàn)榧兇?，所以會更直覺地關(guān)注游戲夠不夠好玩——這個(gè)“好玩”里也包括了略微復(fù)雜的設(shè)計(jì)和內(nèi)容深度。因此，即使是小游戲，還是要做品質(zhì)。
北京某出海廠商策劃ZC
如果只看小游戲本身，體量和影響力還是比較有限的，但它們帶來的用戶和流量很可能讓IP、品牌這些方面有更多事可以做。畢竟現(xiàn)在“構(gòu)建IP”已經(jīng)成為顯學(xué)了，具體到每家廠商都不一樣，比如網(wǎng)易的跨界聯(lián)動、米哈游《原神》全球化輸出，都是比較典型的例子。而且不難看出，現(xiàn)在做IP也要精品化、多元化營銷，ACG、電競、跨界聯(lián)動越來越多。大廠之間互相合作的也不少，光看2024年就有《永劫無間》和QQ音樂合作、《和平精英》與《超新星運(yùn)動會5》合作、《荒野迷城》聯(lián)動騰訊體育NBA之類的。
我覺得小游戲加入已有的IP營銷體系并不難，尤其是在跨界合作方面。比如國漫、網(wǎng)文改編，通過提煉原作中的經(jīng)典元素，設(shè)計(jì)一些小體量、輕度玩法的小游戲形式，不僅讓玩家感受到“有那味兒”，還降低了參與的門檻和開發(fā)成本。這樣的形式既能為IP推廣加分，又能憑借小游戲不斷提升的變現(xiàn)能力為廠商帶來額外收入，一舉兩得。
廣州某大廠游戲運(yùn)營淋雨
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)從小游戲榜單就能看出來。榜單不斷涌上新品，其實(shí)就是市場不斷在洗牌，處處都是機(jī)會。
超級頭部、頭部的位置有三七互娛、4399、大夢等廠商，它們有成熟的框架模型，有很強(qiáng)的試錯(cuò)空間，這就是它們的機(jī)會。
腰部的后起之秀有米婭、大藍(lán)等中小廠，這些廠商在產(chǎn)品、運(yùn)營上都有自己的想法，不跟大廠直接競爭；而且市場有空間，靠創(chuàng)新也有機(jī)會擠進(jìn)來，這是它們的機(jī)會。
對于尾部的小廠、小團(tuán)隊(duì)，小游戲利潤很香，多包、多渠道跑起來，基本能解決公司溫飽，賺錢養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。只要不急不躁，它們也有機(jī)會。
游戲研發(fā)布卡
小游戲現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)玩法變化和升級的階段。我最近關(guān)注的小游戲里，已經(jīng)開始出現(xiàn)一些仙俠RPG玩法，相當(dāng)于做了App轉(zhuǎn)小游戲的工作，或者說，把一些老品類換個(gè)方式做起來了。我覺得這一點(diǎn)還挺好的，能夠給行業(yè)帶來一些新機(jī)會。
Cocos引擎技術(shù)總監(jiān)麒麟子
小游戲給行業(yè)帶來的增長機(jī)會應(yīng)該還有不少，比如說，目前App端與微信小游戲版本聯(lián)動已經(jīng)成為了一套流行打法，隨著小游戲市場規(guī)模的增長，我覺得會有越來越多的廠商加入這一行列。
從我們引擎開發(fā)者社區(qū)的反饋來看，越來越多的游戲廠商開始多端布局。比如《尋道大千》《菇勇者傳說》《三國：冰河時(shí)代》都同時(shí)在App和小游戲端取得了不錯(cuò)的成績，《原始征途》先上了App，后來出了小游戲版，表現(xiàn)也不錯(cuò)。
我們能夠看到一些小游戲產(chǎn)品成功之后，會發(fā)布到App平臺，一些經(jīng)典、成熟的App游戲，也開始制作微信小游戲版本，之所以能夠形成這樣的趨勢，有幾個(gè)原因：
首先，小游戲輕量化、無需下載安裝、即點(diǎn)即玩的特性極大降低了用戶試玩門檻。
其次，諸如微信小游戲這樣的平臺，可以借助微信生態(tài)的流量優(yōu)勢，通過好友分享、群聊推薦等社交裂變，讓游戲?qū)崿F(xiàn)低成本快速增長。這對于中小開發(fā)者來說是難得的機(jī)會。
最后，App與小游戲可以優(yōu)勢互補(bǔ)。App提供完整深度的游戲體驗(yàn)，小游戲則更側(cè)重于碎片化、社交化的游玩需求。小游戲和App用戶的相互轉(zhuǎn)化，有利于獲取用戶，并提升留存和變現(xiàn)。
總的來說，小游戲?yàn)橛螒蛐袠I(yè)開辟了新的藍(lán)海市場。Cocos引擎作為游戲開發(fā)技術(shù)與服務(wù)提供方，也一直在緊跟這一趨勢，與各個(gè)小游戲平臺合作，為開發(fā)者們提供更穩(wěn)定、更便捷的App與小游戲跨平臺開發(fā)工作流，使開發(fā)者一次開發(fā)就能發(fā)布到所有主流平臺，輕松實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多渠道布局。
某游戲運(yùn)營洛書
我覺得這個(gè)問題得看對象。對于暫時(shí)找不到工作的同行朋友來說，新機(jī)會肯定有；對于廠商，小游戲接口方便，“不用下載直接開玩”更是大殺器；對于整個(gè)環(huán)境來說，它也能吸引很多新錢進(jìn)來。
另一方面，如果從業(yè)者去做小游戲，需要考慮好一些問題，比如：做久了想換賽道，是不是很不容易？同質(zhì)化的小游戲太多，會不會有什么負(fù)面影響？
游戲運(yùn)營尤里卡
小游戲能不能繼續(xù)蒸蒸日上，能不能帶來新的增長機(jī)會，我覺得答案是肯定的。它的研發(fā)成本更低，而且國內(nèi)下沉市場還有很大潛力。如果有新的開發(fā)者想入局，我覺得有兩個(gè)點(diǎn)需要克服。
第一，開發(fā)者需要過自己這關(guān)，從傳統(tǒng)游戲轉(zhuǎn)行過來的開發(fā)者需要重新調(diào)研小游戲的用戶群體，以前的老套路可能不奏效了；第二，小游戲本身是流量生意，一款產(chǎn)品能不能取得成功，不完全在于游戲是否好玩，而是能否低成本獲取流量并變現(xiàn)，這點(diǎn)對于個(gè)人開發(fā)者可能是有難度的。我們看到目前跑得比較好的小游戲，大部分都有豐富的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。還有一些平臺和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始專門針對小游戲開展?fàn)I銷服務(wù)。
對于新人來說，可能選擇小公司入行，門檻更低一些，有助于開展新事業(yè)。
北京東城區(qū)某中廠資深執(zhí)行策劃賣炭翁
開個(gè)玩笑，如果靠“身邊統(tǒng)計(jì)學(xué)”得出結(jié)論，我甚至覺得將小程序游戲視為“行業(yè)的新增長點(diǎn)”只是一個(gè)謹(jǐn)慎的說法，它實(shí)際擁有更加令人嘆為觀止的潛力和上限。
參考短視頻對傳統(tǒng)影視領(lǐng)域的蠶食，未來小程序也許能夠成為游戲的主流平臺之一。畢竟大趨勢如此，簡單、高效、明晰、輕量的東西適合大多數(shù)人的吸收和生產(chǎn)。
再夸張一點(diǎn)說，即便是口味最多樣化的PC用戶，也可能成為小游戲的藍(lán)海。之前就有人統(tǒng)計(jì)過，明年國內(nèi)PC市場仍將快速增長，而PC玩家的用戶黏性、付費(fèi)意愿都更高。據(jù)我觀察，這些玩家在工作節(jié)奏緊湊的時(shí)段、或是游玩大型PC游戲的間隙同樣會掏出手機(jī)，但不一定會去玩那些大體量重度手游，小游戲反而更受歡迎。再加上現(xiàn)在各路開發(fā)團(tuán)隊(duì)都在“降本增效”，轉(zhuǎn)向小游戲的團(tuán)隊(duì)也會越來越多吧。
某游戲資訊賬號主理人
從目前大廠紛紛入場小游戲的狀況來看，小游戲確實(shí)是能賺錢的。目前來說，它的市場沒有App手游市場那么飽和，所以大家都想嘗試——哪怕不能“搶占市場”，至少這個(gè)業(yè)務(wù)板塊要有。
廈門某游戲公司策劃老胡
我們也考慮過做小游戲，覺得它肯定還是有潛力的，而且很方便。不過一開始，我們潛意識里覺得小游戲一定是簡化的，體量小、玩法簡單。后來看到別的公司產(chǎn)品上了，才發(fā)現(xiàn)移動端轉(zhuǎn)小游戲也很有講究，我們還曾經(jīng)學(xué)習(xí)過《海蛇傳奇歡樂版》等游戲的設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在來看，問題還是大部分小游戲一開始能吸一撥量，但很快就沒人玩了，不知道這個(gè)問題要怎么解決?？偢杏X做運(yùn)營還是不那么方便，如果有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做，或許會好些。
某游戲媒體編輯
坦白地說，我覺得小游戲和“新機(jī)會”這個(gè)詞不太匹配，因?yàn)樾∮螒颥F(xiàn)在的整體路徑已經(jīng)很清晰了，競爭也非常激烈。之前小游戲之所以顯得蒸蒸日上，我覺得是因?yàn)樗プ×艘恍┮郧皼]有游戲習(xí)慣的新用戶，他們可能喜歡刷短視頻、喜歡簡單直接的娛樂體驗(yàn)，容易被輕量化玩法吸引。這部分用戶數(shù)量是非常龐大的，也構(gòu)成了很多小游戲最開始的增量。但是發(fā)展到現(xiàn)在，可爭搶的玩家越來越少，小游戲的開發(fā)、運(yùn)營、宣傳體系也建立起來了。在這樣的前提下，入局就會面臨風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
