電視上的手游廣告：屬于少數(shù)人的游戲

手機游戲?qū)τ谀銇碚f，再熟悉不過了。走進地鐵，座椅上方，張貼著的是手機游戲廣告；走進辦公樓，等待電梯下降時，一旁的廣告屏上播放的，還是手機游戲廣告。夜幕降臨，你聚精會神地收看電視上播出的綜藝節(jié)目時，插播的仍然是手機游戲廣告。

但這卻有些令你疑惑，因為很少收看電視的你還停留在這樣的印象之中：2004年之后，隨著一紙禁令的下達，你再也沒有在電視上看到過有關(guān)于游戲的內(nèi)容。而事實上，早在許多年前，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就已經(jīng)悄悄重返屏幕。經(jīng)過幾年以來的洗滌與變遷，或許你在電視上看到的手游廣告，將越來越多。

■ “雅典娜大妞”的史詩戰(zhàn)爭

在正式展開話題之前，不妨先讓我們將時鐘倒撥幾圈。11月中旬，在美國黃金檔節(jié)目“周四橄欖球之夜”的間隔時段播出了一則手機游戲《戰(zhàn)爭游戲：烈火文明》的廣告。在廣告視頻中，制片方極力想要描繪出一幅史詩戰(zhàn)爭的場面：兩軍對壘，一片混戰(zhàn)；九頭怪蛇現(xiàn)身，正義一方潰不成軍；女演員Kate Upton扮演的雅典娜女神款款走過戰(zhàn)場，鼓舞一名小兵用弩機殺死龐然巨獸，并且最終贏得戰(zhàn)爭的勝利。

不得不說，由于視頻中的戰(zhàn)爭場景極其混亂，觀眾即便看過十遍以上恐怕仍然無從分辨對陣的雙方分別是何許人也。而Kate Upton充滿魅惑感的美國大妞兒形象，與那種詠唱BGM與“藍幕大軍”混合而成的廉價史詩感糅合得并也不算完美。但相對而言，這則長達1分鐘的廣告仍然能夠讓其他小品級的廣告相形見絀，而視頻最后Kate Upton充滿挑逗性的臺詞“那么告訴我，你想來玩嗎？”更足以讓那些收看“周四橄欖球之夜”的肌肉壯漢們多分泌出幾微克的荷爾蒙。

據(jù)廣告資訊類網(wǎng)站Adweek的報道，Machine Zone為了推廣他們的游戲，圍繞著這部宣傳片花費了差不多4000萬美元——雖然這一數(shù)字看上去多少有些可疑。無獨有偶，近日，在海外表現(xiàn)突出的《刀塔傳奇》換皮游戲《Heroes Charge》發(fā)行商Ucool也宣布，即將在25個國家及地區(qū)的熱門電視頻道中推送《Heroes Charge》電視廣告，而其成本同樣在千萬美元以上。

當(dāng)然，作為公眾傳媒，任何產(chǎn)品都可以放到電視上進行廣告宣傳——只要投放方能夠支付得起足夠的費用，而4000萬美元在所有廣告投放案例之中，也算不上是一個很大的數(shù)字。但手機游戲在公眾以及游戲行業(yè)的潛意識中一直存在著“小格局”“小成本”“生命周期短”的刻板印象，當(dāng)它出現(xiàn)在了以秒鐘計算成本的電視媒體上時，這種反差很難不讓習(xí)慣了傳統(tǒng)行業(yè)廣告的觀眾產(chǎn)生一種異樣感。

而真正的問題是，在電視媒體上進行游戲廣告的宣傳，它的意義究竟有多大？

■ 一場任性的白日焰火？

自2012年至今，我們逐年見證全球范圍內(nèi)移動游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模滾雪球一般的擴大，手機廣告登陸電視屏幕，在某種程度上可以看做是新興行業(yè)向傳統(tǒng)平臺靠攏的風(fēng)向標。根據(jù)2014年10月日本廣告公司ZETA BRIDGE公布的數(shù)據(jù)顯示，在10月份日本電視廣告排行榜前20之中，有5款廣告為手機廣告，包括《智龍迷城》《白貓Project》等App Store排行榜上熱門的作品，而這些廣告和宜得利家居、奧迪汽車等傳統(tǒng)行業(yè)的廣告的傳播程度不相上下。

在今年10月，美國廣告公司iSpot.tv發(fā)布了一份游戲電視廣告調(diào)查報告。報告中顯示，推出《糖果傳奇》的King公司在電視廣告領(lǐng)域投入達到了5500萬美元，已經(jīng)超過了微軟Xbox One與索尼PS4主機在電視媒體投放廣告的花費。面對這樣的“一擲千金”，恐怕即便再保守的人也會改變對于他們對于手游的理解。

如果將視線從海外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，相似的情況同樣上演。觸樂記者聯(lián)系到《刀塔傳奇》發(fā)行商龍圖游戲以及《我叫MT2》發(fā)行商樂動卓越的相關(guān)人士，向他們詢問這兩款游戲在電視廣告宣傳方面的情況。龍圖游戲方面的人士告訴記者，他們在湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》等熱門綜藝節(jié)目時段都有廣告播出。而樂動卓越方面表示，他們的電視廣告“主要是湖南、江蘇、浙江等一線衛(wèi)視和省會地方臺”播出，而所處節(jié)目“基本上都是熱門綜藝節(jié)目，比如《非誠勿擾》、《最強大腦》等”。

雖然兩家公司的人士均表示不便透露具體的成本費用。但根據(jù)某廣告?zhèn)鞑ス咎峁┑囊环莺闲l(wèi)視2014年黃金時段節(jié)目廣告價格表，在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》節(jié)目時段的15秒插播廣告，費用為20.4萬元，為全天節(jié)目時段中價格最貴的。如果長期在黃金時段推送《刀塔傳奇》的電視廣告，算上廣告制作的相關(guān)費用，其成本或許將達到7位數(shù)。

通過上面的例子我們能看出，無論國內(nèi)國外，手游電視廣告所要求的高額投入使其成為了“少數(shù)人才能玩得起”的游戲。千萬元的廣告費數(shù)倍于國內(nèi)幾乎所有手游產(chǎn)品的研發(fā)成本，而對于國內(nèi)許多廠商來說，即便拿出運營幾個月所獲的利潤也難填溝壑。

但這一筆錢花的卻并不像購買高價商品那樣，能夠直接給購買者帶來生活品質(zhì)上的提高，特別是當(dāng)它和“性價比”超高的網(wǎng)絡(luò)廣告對比的時候——在外人看來，打一個不算恰當(dāng)?shù)谋扔?，就像一場任性的白日焰火?/p>

■ 精確定位與品牌策略

精確、廣泛以及互動，這三個關(guān)鍵詞粗糙地勾勒出了互聯(lián)網(wǎng)時代廣告的特質(zhì)。廣告投放者可以根據(jù)關(guān)鍵詞追蹤以及用戶使用頻率統(tǒng)計等數(shù)據(jù)，圍繞用戶的需求量身打造“專屬”廣告——雖然在大部分時間里，這種行之有效的宣傳方式是讓用戶感到恐懼而且厭煩的。但電視廣告與之不同。它是粗放的，精準性不僅無法與“狙擊”式的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，甚至連某些傳統(tǒng)營銷手段都不如。對于這個問題，Venturebeat游戲頻道GameBeat首席作者Dean Takahashi認為，這與電視廣告本身的受眾人群有關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)的崛起致使傳統(tǒng)電視媒體不再如以往那樣強勢。在國內(nèi)，即便刨除政策導(dǎo)向所帶來的影響，電視媒體仍然呈現(xiàn)出不利于游戲產(chǎn)品推廣的趨勢。根據(jù)央視－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查報告，15-34年齡段用戶觀看電視的時間正在持續(xù)縮短，而45歲以上的中老年人群比例正在增加，而前者正是游戲產(chǎn)品主要的消費人群。這是一種必然的趨勢，人們尋找自己想要的內(nèi)容的方式從被動變?yōu)橹鲃印辛薔etflix，誰又會在22點守候《佳片有約》呢？

而同時，游戲產(chǎn)品不適于全天時段播放廣告，而在熱門節(jié)目與熱門時段，游戲廠商將會在競標與價格方面遇到更大的壓力，它的單位播放次數(shù)所要求的成本要遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)營銷。而在制作的層面上，電視廣告提出了更多的問題：比如明星出鏡帶來的成本上漲。制片方不僅要傳播效果，同時也要維護產(chǎn)品，甚至企業(yè)的形象，以及小心翼翼地提防有關(guān)部門可能會提出的意見。

對于手游產(chǎn)品，用戶量尤為重要，每用戶宣傳成本成為手游公司的一項敏感數(shù)字。在精準投放、覆蓋面更廣、點擊即可下載的網(wǎng)絡(luò)廣告與粗放投放、覆蓋人群與用戶重合度低、需要掃碼下載的電視廣告之間做出選擇的話，顯然前者更為合適——從這樣的事實看來，手機游戲，或者說所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告宣傳。

但在產(chǎn)品宣傳的層次之上，還存在著“建立品牌”這一層需求。電視廣告真正的價值實際上存在于打造品牌與提升產(chǎn)品辨識度的過程中。這在傳統(tǒng)游戲廣告中體現(xiàn)得更為明顯。在去年10月播出的主機游戲《蝙蝠俠：阿卡姆起源》電視廣告中，華納兄弟公司并沒有詳細介紹游戲的玩法或是圖像性能，而是以片段串接的形式帶領(lǐng)觀眾回顧了布魯斯·韋恩不同的人生階段：犯罪巷、普林斯頓、影武者聯(lián)盟……在這種重溫的過程中，觀眾加深了對于蝙蝠俠形象的認同，廣告完美的切合了“起源”的主題。

而手游廣告同樣如此。我們在King公司打造的《糖果傳奇》與《糖果蘇打傳奇》電視廣告片中找到本質(zhì)上的類似。輕松明快的音樂與色彩絢爛的畫面，讓觀眾很自然地就能夠聯(lián)想到這款游戲的風(fēng)格。針對手機游戲的特點，在廣告中出現(xiàn)了車站與等車場景，表現(xiàn)出King公司游戲作品更適合碎片化時間的特點。

樂動卓越方面在接受采訪時告訴觸樂記者，他們的廣告更多的注重打造品牌，而非具體的效果。比如，在《我叫MT》的一支電視廣告里，選取了畫室、綁架案現(xiàn)場以及會議室三個場景，借助“你叫什么！”這句雙關(guān)的臺詞，使片中人物說出“我叫MT”一句，營造出一種錯位的喜感。雖然反復(fù)出現(xiàn)的“我叫MT”容易使人聯(lián)想到某毛線品牌“羊羊羊”的煩人廣告，但它使游戲的整體辨識度得到了提升。

根據(jù)ZETA BRIDGE的數(shù)據(jù)，今年10月在日本市場投放電視廣告的手游產(chǎn)品均獲得了不錯的提升。具體來說，COLOPL公司的游戲《魔女妮娜與土壤戰(zhàn)士》(魔女のニーナとツチクレの戦士)，其下載量提升了5150%。而龍圖公司的人士也告訴記者，每一次電視廣告的播出都會帶來《刀塔傳奇》百度搜索指數(shù)的明顯增長，手游電視廣告并非完全是白日焰火。

但我們必須指出，這樣的增長建立在其他渠道宣傳已經(jīng)飽和的前提之下，建立在一定的用戶基礎(chǔ)之上。電視廣告的成本連年走高，而如果一款產(chǎn)品廠商無法確定它在有限的生命周期中能否創(chuàng)造更大的價值，沒有穩(wěn)定的收入，那么投放電視廣告進行營銷并不合理——還記得郭德綱那個挖耳勺小販做電臺廣告的笑話嗎？

■ 一場少數(shù)人參與的游戲

不過也有例外，某些產(chǎn)品投放電視廣告的目的并非是因為市場已經(jīng)飽和。比如說之前提到的Ucool與他們的換皮《刀塔傳奇》：《Heroes Charge》?！禜eroes Charge》在海外，尤其是歐美國家表現(xiàn)突出，目前在全球52個國家暢銷排行榜居于前100位。根據(jù)11月時觸樂采訪得到的消息，《刀塔傳奇》海外版《Dot Arena》正在籌劃上線美國市場。而在這個時候，《Heroes Charge》投放電視廣告，恐怕也是一種提前擴大市場影響力，搶占先機的競爭戰(zhàn)略。

與此同時，手游廣告在制作層面上也是一項需要小心處理的微妙工程。游族網(wǎng)絡(luò)請到了林志玲為手游《女神聯(lián)盟》做代言，這部電視廣告的素材部分來自于此前《女神聯(lián)盟》頁游的電視廣告。雖然志玲姐姐一人分飾三角，并且嘴里喊著不知所謂的“Next”的頁游廣告也稱不上有多么精妙，但直接將游戲畫面與之混合的手游廣告在表現(xiàn)效果方面顯然要更遜一籌。

華而不實的畫面與欺騙性宣傳同樣會造成惡劣的影響。上面提到的《戰(zhàn)爭游戲：烈火時代》的廣告實際上就是一個例證。這款游戲本身采用的是模擬經(jīng)營策略的游戲類型，但它的宣傳片讓很多人誤解為它屬于即時戰(zhàn)略甚至APRG類型，模糊并且?guī)в忻乃赘械男麄髡Z也引發(fā)了外界的批評。相對于這種為了創(chuàng)意宣傳而故意為之的模式，反倒不如原原本本還原游戲內(nèi)容——甚至不如讓人不知所謂的端游《征途》廣告更能使人接受——至少玩家不會在下載之后，有一種受騙的感覺。

相對于網(wǎng)絡(luò)廣告以及活動宣傳而言，手游的電視廣告尚未形成氣候，雖然參與的玩家正在逐漸增多，但它仍然還是一個少數(shù)人才能玩的游戲，同時也是一個和政策相關(guān)的微妙的游戲。但這仍然是一個好的趨勢，向傳統(tǒng)行業(yè)靠攏意味著手游行業(yè)會向更加良性、健康的方向發(fā)展。更何況，電視廣告都拍得如此創(chuàng)意了，投放廣告的廠商們，難道就不打算讓游戲更加配得上它的廣告嗎？