專訪網易游戲市場總經理吳鑫鑫：《夢幻西游》品牌是如何打造的

如果說有哪些游戲可以稱得上是2015-2016年的“現象級游戲”的話，《夢幻西游》必定位列其中——說不定還能排在第一位。在本次網易游戲年度發(fā)布會上，《夢幻西游》也證明了它對于網易的重要性，無論是展示排位，還是展示時間，或是宣講人以及放出消息的量級都是如此。

作為一款歷史悠久的游戲，《夢幻西游》為什么在目前仍然擁有如此高的關注度和美譽度？尤其是當你回憶起和它同時代的那些游戲，現在看起來已經紛紛顯得過時老化，你的這種感覺就會更加強烈。網易是如何讓這個游戲品牌在今天仍然受到廣泛歡迎的？他們又是為什么這么做的呢？5月20日，網易游戲年度發(fā)布會后，觸樂記者對網易游戲市場總經理吳鑫鑫先生進行了專訪。以下是整理后的訪談記錄。

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■ “代言人一定要玩這個游戲”

觸樂：我們注意到一個現象，最近的一段時間內，《夢幻西游》在是否在特意尋找符合現代年輕人喜好的代言人？

吳：我們發(fā)現明星在年輕人的群體里面，有我們成年人始終無法理解的獨特魅力?，F在不像是過去，比如四大天王的時代，當時一個明星可以通吃所有的人群。而現在的明星大部分是面對一個小眾市場或者細分市場，很難出現一個所有人都喜歡的明星。如果你希望把產品打入不同的人群，就需要選擇不同人群喜歡的明星。當然，我們首要的考慮是明星沒有特別大的爭議，在這個前提下，我們會選不同領域各個年齡層次不同的明星，來進行合作。

此外我們還有一個很關鍵的參考點，就是不能虛假代言。如果一個代言人不玩這個游戲，那么他對我們的意義就不大。我們需要代言人一定要玩這個游戲，他必須是我們夢幻西游的真正玩家。

觸樂：包括林更新和劉詩詩在內的《夢幻西游》代言人都是這個游戲的玩家嗎？

吳：都是我們的玩家。林更新是資深骨灰級玩家，他帶動了很多人來玩我們的《夢幻西游》。當然劉詩詩也是一樣，她如果不玩的話，代言就沒有意義了。我們還會把明星玩家的計劃持續(xù)下去，起碼持續(xù)到第四季度。

觸樂：您剛才提出“還會把明星玩家的計劃持續(xù)下去”，這是否意味著之后的一段時間里，會有更多的代言人來代言《夢幻西游》？

吳：對，請不同的代言人，《夢幻西游》尋找的代言人一定是正面、陽光且能給社會帶來正能量的人，這也符合《夢幻西游》長期以來的市場和玩家給予我們的評價。

觸樂：在我看來，網易為游戲選取的代言人的確看起來比其它游戲更合適做游戲代言人，您們是怎么確定這些代言人人選的？

吳：因為我們精挑細選，而且事前調研非常充足。

還有一點，網易有一個非常強大的部門——業(yè)務數據部，在網易，業(yè)務部門做業(yè)務，但它不能出數據，如果你又做業(yè)務又出數據，那你就不會呈現關于自己不好的數據。我們的數據是由第三方獨立部門提供，不管是前期決策前的調查，還是業(yè)務咨詢后結果的反饋，這些東西業(yè)務部門不能自己去做，一定要有一個第三方數據部門。

第三方數據部門不向業(yè)務部門任何人負責，只向副總裁級別及以上的最高層領導負責，這個部門就要確保數據的真實性。我們從來不用外邊的數據，只認這個部門的數據，所有外邊的數據都可能是注水的，都可能是為了有傾向業(yè)務的做一些數據。

這是我認為網易在運營游戲請代言人方面最獨到的地方。有一些公司請代言人，可能就是決策層拍腦袋或者根據個人喜好而決簽訂，而且花了錢還沒有得到效果，這在我們公司是不可能的。

■ “我們要不斷對游戲的品牌形象進行革新”

觸樂：《夢幻西游》可能是國內歷史最悠久的游戲品牌之一，但我們注意到它始終在努力跟上時代變化，對于現在的年輕一代用戶，您們希望用什么辦法讓他們喜歡《夢幻西游》？

吳：我們要不斷對游戲的形象進行革新。用年輕人喜歡的形式和傳播方式宣傳游戲。有人喜歡A站B站，那我們就做大量的A站B站的素材；有人喜歡上知乎，我們就用知乎的東西來告訴他們，用一些話題來讓他們建立感情，根據不同產品的特性以及對用戶的定位來決定我們的方式，盡可能精準的做到最好。

我們會接觸大量玩家，在他們日常的情境里進行宣傳。如果不宣傳不接觸，慢慢地品牌就會老化，就會被淡忘。傳播的力量就在于要不斷的宣傳，不斷地和消費者接觸，只有這樣，消費者才能記住你的品牌，你的品牌才能日久彌新。

傳播的魅力就是不斷的播種，不斷的（和用戶）產生聯結，我們要用巧妙的方式和消費者發(fā)生聯結?，F在年輕人不喜歡說教，也不喜歡灌輸式和洗腦式的內容，他們喜歡的是有趣的，自然而然的，潤物細無聲的傳播，這時候高品質的內容就特別重要。到最后還是內容，消費者看得到的，愿意看的，看的懂的，做內容的永遠是最苦的?，F在渠道越來越多，每個渠道都要專門做量身定做的內容。

觸樂：您剛才提到為《夢幻西游》打造一個立體的形象，這聽起來不是簡單的宣傳手段了。

吳：是的，不能再像大海撈針那樣做，而一定要在文化的角度進行宣傳。文化的東西是潤物細無聲的，我們認為夢幻西游的動畫片，電視，電影，其實每一個也都是宣傳手段，要依托《夢幻西游》這個品牌，來產生一系列的衍生內容。

觸樂：所以在您看來，《夢幻西游》在玩家心中的形象應該是什么樣的游戲，或者說什么樣的品牌

吳：我們在對玩家做調查的時候，首先有個詞就是“經典”。它是一個里程碑似的作品，很多人認為夢幻就是中國網游的一代經典，但我們要在經典之上賦予它時尚的元素。

觸樂：但讓“時尚”和“經典”不發(fā)生沖突是有難度的，不能讓老玩家認為太新潮，讓新用戶覺著太老套，需要同時討好兩邊。

吳：我舉一個“三國”的例子，我本身也是三國迷。我看老版的三國也不錯，但我看新版的三國邏輯上更好，故事講得更好。當然不排除有老版的死忠，就像《西游記》再怎么拍，永遠是六小齡童的那個版本最經典，后邊任何版本都會罵成狗屎，這也沒有辦法。不能因為這樣以后就不拍了，還是要繼續(xù)創(chuàng)新。

■ “中國人喜歡人與人之間的互動”

觸樂：《夢幻西游》手游的新玩家是被什么吸引進來的？

吳：主要是因為我們長期霸榜，一直第一，而第一名一直有蟲洞效應。

很多玩家就說，我要買就買暢銷品，就像看電影也是會看評分最高的，或者看的人最多的，視頻點擊量最高的，我肯定會點進去看一看，這其實是中國人的一個文化特性，中國人很害怕和別人不一樣，別人懂的東西我也要懂，別人有的東西我也要有，別人玩過的東西我起碼要玩過，不然就會感覺和這個世界是不是脫節(jié)了。

《夢幻西游》的玩家也會有一個說法，就是：不管喜不喜歡，先玩一下，你玩了之后可以不喜歡，但是你一定要來嘗試下，可能有人不喜歡這款游戲，不喜歡回合制，但是它真真切切的在中國市場取得了不俗的地位，運營了這么多年，至今為止依舊輝煌，依舊霸榜。這樣的一款游戲一定有它的偉大之處，那作為一個玩家你怎么能不來試一試呢，起碼要來了解下這個現象級的游戲是怎么一回事。

事實是，業(yè)界的很多專業(yè)人士都玩夢幻，包括越來越多的國外開發(fā)者也來研究夢幻，因為整個夢幻的數值體系的策劃，和社區(qū)的設計，絕對屬于領先水平。很多老外無法理解為什么夢幻這么賺錢，這么多人玩。因為他們不了解中國人的社會屬性和思維習慣，中國人喜歡人與人之間的互動。

觸樂：很多人其實并不了解的是，《夢幻西游》實際上是一個社區(qū)類型的游戲。

吳：是的，一開始一群一起玩夢幻的玩家，結成友誼，哪怕游戲中是敵對的關系，也是人際關系的一種，也能體會到競爭的快樂。

現在的夢幻玩家在線下的交流也非常緊密，他們會分布在一個個的微信群里，一個個的直播頻道里，一個個的QQ群里。線下交流會非常豐富。

觸樂：夢幻和其他游戲都推出了桌面版，很多人可能都會為此感到奇怪。他們不太理解為什么把這么一個在手機上玩的東西搬到電腦上。

吳：為了解決用戶需求。

之前出現了一個東西叫模擬器，模擬器還是有不少用戶的，很多人日常工作的時候，學習的時候，還是會覺著用臺式電腦更方便，屏幕大可以同時多屏處理一些事情，雖然移動端是未來的趨勢，但是手機屏幕的大小總是一個限制。還有就是電池的問題，平時有條件的話，我就在PC端上；在外面碎片化的時間，我就可以掏出移動端。

PC端，手機端，網頁端三端的問題，歸根結底我認為都是載體。

內容，游戲歸根結底也是個內容。我認為內容還是最關鍵的。

■ “玩家對我們還是比較寬容的，他們允許我們來試”

觸樂：能否介紹一下《夢幻西游》無雙版？夢幻無雙可能是為數不多的頂著夢幻的名字進行新的游戲類型的嘗試。

吳：這也算我們的試驗吧，我們以前也試驗過其他的一些類型，總的來說玩家對我們在這方面還是比較寬容的，他們允許我們來試，但最終我想我們還是靠作品來說話。

觸樂：能否介紹一下您對《夢幻西游》無雙版的目標？

吳：我們沒有什么特別明確的目標，最重要的是一個嘗試，推出讓玩家來接觸一下即時戰(zhàn)斗，看一看玩家的接受程度和喜愛程度。

觸樂：目前反響還可以嗎？

吳：反響還不錯，但也會遇到一些問題和挑戰(zhàn)，但我們的態(tài)度是積極面對，我們會堅持不懈的去做，堅持不懈的去嘗試。

我們公司的游戲輕易不會放棄，持續(xù)的做持續(xù)的做，不斷的優(yōu)化迭代。我們也知道《夢幻西游》無雙版這款游戲做出來以后，一部分人會喜歡，一部分人會批評，不管怎樣，都是一部誠意之作，研發(fā)超過兩年多時間，投入了很優(yōu)質的團隊，我們一定會積極嘗試下去。

觸樂：非常感謝您接受觸樂的專訪。

吳：謝謝。