或許，這是新的、更健康的“國際慣例”緩慢形成的前奏。
3月16日，谷歌產(chǎn)品管理副總裁薩米爾·薩馬特（Sameer Samat）宣布，應(yīng)用商店Google Play向開發(fā)者們抽成的規(guī)則將從今年7月1日起正式調(diào)整。平臺上所有開發(fā)商，無論其規(guī)模體量，每年銷售額中的前100萬美元，只需向谷歌繳納15%的手續(xù)費——相對于此前30%的固定額度，打了個對折。據(jù)薩馬特估計，平臺上99%的開發(fā)商將從新規(guī)中獲益。
谷歌稱，這一舉措將幫助開發(fā)者“加速發(fā)展”，能節(jié)省更多的資金，用來“雇傭工程師、市場人員，提升服務(wù)器承載能力”等等。具體的操作細節(jié)將在新規(guī)執(zhí)行前的這幾個月里陸續(xù)公布。
今年1月，蘋果應(yīng)用商店率先推出了類似的抽成折扣，規(guī)則與谷歌略有不同。應(yīng)用在App Store上架、年銷售額在100萬美元以下的小型開發(fā)商可申請加入蘋果的“小企業(yè)項目”（Small Business Program）。審核通過后，他們便可以只繳納15%的平臺手續(xù)費。不過，蘋果的標準比谷歌更為嚴苛：這100萬美元指開發(fā)商旗下所有應(yīng)用收入的總和；一旦營收超過100萬美元，開發(fā)商會被自動移除出項目；如果之后某年的營收跌回100萬美元以下，開發(fā)商可再次申請加入項目。
“谷歌稅”打折的消息，看上去是對開發(fā)者的優(yōu)待，但它也可被視為對Google Play強制執(zhí)行內(nèi)購抽成的延續(xù)和補充。此前，雖然上架Google Play的應(yīng)用需要繳納30%的平臺費用，開發(fā)商仍可通過第三方支付渠道向用戶兜售應(yīng)用內(nèi)購買內(nèi)容，谷歌對此睜一只眼閉只眼，并未像蘋果那樣嚴格管控。直到去年9月，薩馬特宣布，Google Play將強制所有開發(fā)商使用谷歌的支付系統(tǒng)并從中抽成，這項規(guī)定將于今年9月30日正式實施。
很難說，蘋果與谷歌給抽成打折，是否受到了與Epic Games的訴訟的影響。這輪訴訟從2020年8月延續(xù)至今，前幾天，觸樂梳理了這場“戰(zhàn)爭”的來龍去脈。Epic將兩大巨頭告上法庭，所用的理由正是平臺抽成過高和違反反壟斷法。目前，Epic商城平臺抽成的比例是12%。在此基礎(chǔ)上，如果上架的游戲是用Epic開發(fā)的“虛幻”引擎制作的，還會額外免除5%的引擎使用費。
30%的平臺抽成不只是蘋果和谷歌的問題，而是多年的業(yè)界慣例。IGN在2019年進行過統(tǒng)計，除了主流PC游戲、主機游戲、手機應(yīng)用等線上銷售平臺，一些大型實體店的分成也是30%。
Epic還點名批評過另一大行業(yè)巨頭Steam平臺。2018年12月，Steam調(diào)整過自己的分成比例，不過思路與現(xiàn)在的蘋果和谷歌恰好相反。在Steam上，掙錢越多的游戲抽成越低。根據(jù)觸樂編譯過的報道，如果一款游戲銷售額達到1000萬美元，那么在超出1000萬美元的收入中，Valve的分成從30%降低至25%。當銷售額超過5000萬美元時，超出部分Valve的分成進一步降低為20%。這被解讀為對大型廠商的示好。畢竟，育碧、美國藝電等大廠自建商城賣游戲已成常態(tài)，Steam肯定無法眼睜睜地看著用戶流失。
這些優(yōu)惠措施表明，線上平臺是可以接受——至少部分接受——低于30%的抽成的。但這個趨勢是否會成為新的業(yè)界慣例，還很難說。唯一能確定的是，這些巨頭面對的來自開發(fā)商、競爭對手以及官方機構(gòu)的壓力越來越大，幾乎隔幾個月就會被拿出來批斗一次。
2020年10月，經(jīng)過16個月的調(diào)查，美國國會公布了一份針對蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook的反壟斷調(diào)查報告，認定他們在關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有“壟斷權(quán)”，濫用了其在市場上的主導(dǎo)地位。今年3月，美國亞利桑那州通過法案，準備強制要求蘋果和安卓應(yīng)用平臺允許第三方支付渠道。與此同時，Epic商城的官方數(shù)據(jù)顯示，他們已經(jīng)擁有1.6億注冊用戶——雖然遠比不上Steam去年平均每月1.2億活躍用戶的數(shù)據(jù)，它的勢頭依然不可小覷。
在這些國際巨頭爭執(zhí)不下的時候，今年2月，米哈游的《原神》手游以平臺分成30%的條件上架小米應(yīng)用商店，成了另一種意義上的新聞。因為，在國內(nèi)，絕大部分渠道平臺不肯接受三七分成，五五分成更為普遍。
造成這種復(fù)雜狀況的原因之一，是國內(nèi)的市場渠道比國外更加多樣，且手機預(yù)裝的自有應(yīng)用商店一度是手機用戶的首選。在國外，谷歌商店基本包攬安卓應(yīng)用，蘋果App Store包攬所有iOS應(yīng)用。但國內(nèi)的安卓渠道平臺層出不窮。除了各大手機廠商會推出自機預(yù)裝的安卓應(yīng)用商店，還存在不少第三方應(yīng)用商店。
2014年，國內(nèi)一線智能手機制造商OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族、努比亞共同成立“硬核聯(lián)盟”，用自有應(yīng)用商店占據(jù)了大部分市場份額，被認為是目前開發(fā)商與渠道五五分成的局面成為主流的原因之一。其他應(yīng)用商店即使愿意給開發(fā)商提供更高的分成，也因為流量較小而無法提供更多利潤。
另一個可能的原因是，在一段時間里，比起內(nèi)容本身，游戲廠商更依賴渠道推廣來獲得用戶的模式愈發(fā)抬高了平臺的地位，使得平臺在議價上掌握了更多主動權(quán)。早些年，平臺與開發(fā)者七三（平臺拿70%）分成都很常見，夸張的甚至?xí)_到九一分成。
這幾年，隨著國產(chǎn)游戲的質(zhì)量和熱度提升，分成開始向開發(fā)商傾斜。同時，試圖向國際慣例靠攏、與平臺三七分的廠商逐漸多了起來，但這一比例對于渠道平臺來說仍遠未達到成為慣例的程度。比如，在《原神》之前與小米談判的莉莉絲手游《萬國覺醒》就沒有最終上架，而《原神》與B站的分成依舊五五開。今年元旦，騰訊的所有游戲甚至一度在華為應(yīng)用商店下架，原因很可能是在分成問題上未能達成一致。
對于國內(nèi)應(yīng)用商店抽成普遍較高的現(xiàn)狀，有渠道向《第一財經(jīng)》解釋說：“中國渠道商和開發(fā)商普遍采用聯(lián)運模式，渠道也擔(dān)任聯(lián)運者的角色。渠道不僅要給游戲?qū)Я?，還要負責(zé)游戲的部分運營工作?！币虼耍_發(fā)商不能“不以App Store的標準去對待渠道，卻要同樣的分成比例”。
早年，的確有許多手游的渠道服務(wù)器的運營相對獨立于官方，但這些渠道組織的“運營活動”大多是消費返點、優(yōu)惠充值之類的購物活動，很少涉及游戲內(nèi)容上的更新。這些“運營”使得早年的渠道服玩家相比官服，能以更優(yōu)惠的課金價格享受同樣的游戲內(nèi)容。
渠道服的“聯(lián)運模式”的確在官服之外形成了獨立的運營，但很難說這種模式能夠為玩家提供更好的游戲體驗。這些“部分運營工作”是否能值20%以上的分成也十分可疑。因此，越來越多的中小廠商選擇繞過應(yīng)用商店，先在國際平臺或TapTap這樣不收取渠道費用的平臺上發(fā)布產(chǎn)品。
平臺和開發(fā)商本應(yīng)是相輔相成的，目前國內(nèi)市場的種種爭端并不是這種商業(yè)模式的初衷。消費者會追隨的，往往是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而非平臺。也許隨著時間的推移，三七分成的慣例也能逐漸被更多渠道平臺所接受。
另一方面，近期蘋果和谷歌的新規(guī)向小型開發(fā)者傾斜，有條件地將分成比例進一步降低為15%，無疑是件實打?qū)嵉暮檬?。在如今的游戲行業(yè)，大制作的游戲顧慮到回報率，在創(chuàng)新上往往較為保守。創(chuàng)新與試錯的任務(wù)也就交給了體量較小的游戲進行，這些小體量游戲盡管成本不高，但成功的概率也遠低于有穩(wěn)定預(yù)期的商業(yè)項目。對這些小公司來說，更低的抽成比例會更有利于回收成本，這可能意味著將涌現(xiàn)更多有創(chuàng)意的游戲。
目前，Epic、Steam、蘋果與谷歌都相繼宣布了（部分是有條件的）低于三七分成的策略，三七分成這一“慣例”看起來正在逐漸被打破。或許，這是新的、更健康的“國際慣例”緩慢形成的前奏。
