理解平臺、理解用戶、理解生意邏輯。
距離Rico辭職創(chuàng)業(yè)、成立專注研發(fā)小游戲的“在逃牛馬工作室”已經過去了一年。
這是個7人小團隊，第一款試水產品發(fā)布在TapTap上，目的是跑通制作流程，體會從提出創(chuàng)意到落地的整個過程。目前，他們覺得團隊磨合得差不多了，正在著手進行下一款正式作品的研發(fā)。
近幾年來，小游戲賽道呈現(xiàn)出逐漸火熱的趨勢，像Rico一樣在這個領域創(chuàng)業(yè)的人也多了起來。所謂小游戲，主要指的是依托于微信、抖音等泛用戶平臺的輕量化休閑游戲，以一度爆火的微信《跳一跳》和《羊了個羊》最為典型。小游戲目前的市場規(guī)模非常龐大，熱云數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023中國內地手游App與微信小游戲買量白皮書》顯示，2023年中國手游用戶規(guī)模達到6.57億，微信小游戲用戶總量超10億；2023年，小程序游戲收入200億元，同比增長300%。
按照變現(xiàn)方式，小游戲可以大致分為三類：IAA（廣告變現(xiàn)）和IAP（購買道具變現(xiàn)），或二者混合變現(xiàn)。由于開發(fā)周期短、審查較為寬松、觸達人群廣，小游戲成為很多從業(yè)者創(chuàng)業(yè)或發(fā)展副業(yè)的選擇。隨著行業(yè)下行，許多開發(fā)者主動或被動離職，越來越多的人開始關心這個賽道的前景。
“和一般（App）游戲相比，小游戲內容更單薄，體量更小，上限注定不會太高?！盧ico說，“但不論如何，團隊還是能通過廣告吸量來賺一些快錢，比較適合現(xiàn)在快節(jié)奏的研發(fā)生活?！?/p>
近兩年，小游戲市場也發(fā)生了一些變化。最明顯的有兩點，一是大廠下場，開始用雄厚的資金和研發(fā)實力搶占市場；另一個是游戲用戶總量趨于飽和，買量成本上升。在這樣的狀況下，對中小團隊來說，小游戲是否仍然是一個適合入局的市場？對謀求出路的開發(fā)者來說，這是否仍然是“打工人”的一條退路？
為此，我們和一些創(chuàng)業(yè)者與了解小游戲市場的業(yè)內人士、發(fā)行商聊了聊，試圖勾勒出當下小游戲對中小團隊的機遇與挑戰(zhàn)。
Rico的團隊中不乏在小游戲團隊中深耕許久的成員，部分成員從2017、2018年左右就進入了這個賽道。當時，《跳一跳》迅速風靡，和微信一起成為一項全民娛樂。這種產品門檻極低、用戶粘性低，但能依靠龐大用戶量短期獲取大量收入。“用比較夸張的說法，那時候做小游戲差不多就是彎腰撿錢。”Rico說。
龍蝦游戲主理人、深耕小游戲領域的蝦哥也贊同這個說法。他經歷了小游戲市場的幾次沉浮，也一直在觀察小游戲的市場行情。他稱2018年至2020年為小游戲最初的熱潮。那時的小游戲以參照海外大火的模式換皮為主，發(fā)行了不少IAA類型的產品。依托互聯(lián)網(wǎng)流量增長，小游戲也經歷了一段穩(wěn)定的增長期。
從2020年下半年到2021年上半年開始，小游戲市場進入了一個相對低迷的時期。隨著《原神》等游戲上線，行業(yè)周期導致整體“內卷”，推出了很多高質量手游產品，競爭非常激烈，換皮產品、流量生意，甚至包括休閑游戲和出海，都變得更難做了。不僅如此，版號政策的收緊也讓小游戲的變現(xiàn)渠道受到更多限制。與此同時，一家證券公司的報告中顯示，隨著硬件設備和開發(fā)引擎性能的提升，這段時期的小游戲也從休閑游戲轉向中重度，IAP品類開始增長。
2022年，字節(jié)系平臺開放了微信小程序買量，帶來新的流量紅利。微信小游戲內存再度擴容，能在小程序平臺支持更多重度游戲運行。以《咸魚之王》《瘋狂騎士團》等為代表的IAP作品都取得了不錯的成績，而《羊了個羊》的爆火將小游戲重新推上了熱門風口。
“《羊了個羊》這類爆款不僅給平臺帶來了一些流量，也讓大家有了產品上的原型參考?！蔽r哥說，“所以2022年、2023年這會兒，小游戲又起來了”。
這一撥小游戲風潮最大的變化之一，是大廠下場。2020年下半年到2021年下半年的“內卷”，主要影響的是手游賽道。很多廠商在激烈的競爭中付出了大量成本，出海也屢屢受挫。換句話說，“手游（App游戲）不好做了”。在這種情況下，到了2022年，小游戲賽道看起來反而更具吸引力，有更多增長潛力，從而開始獲得廠商決策層的青睞。
Rico的“在逃牛馬工作室”成立時，面臨的就是這種狀況。大廠產品已經開始進入市場，一定程度上擠占了他們的生存空間。
與大廠相比，小團隊有很多力不能及之處。一個較為明顯的特征是研發(fā)實力不足。為了跟上不同種類小游戲的快速迭代，團隊需要不斷地推出新產品，快速驗證、快速試錯以搶占風口熱點。但Rico的團隊做一個小游戲，快的要兩三周，更完善些的可能要一兩個月。在迭代和玩法創(chuàng)新方面，效率都不如大廠。哪怕都做“某某Like”玩法，小團隊產品的完成度和質量往往也不及大廠。這一點在IAP產品中體現(xiàn)得更為明顯——這不是因為大廠不擅長做IAA，而是它們相對來說較少專門研發(fā)廣告變現(xiàn)類產品。
缺乏買量和推廣所需的資金也是小團隊面臨的困境之一。對Rico而言，在研發(fā)之外，他們需要耗費很多成本去在平臺上推廣游戲。這個成本不僅止金錢（資金可以由發(fā)行商負責），但尋求合作、了解發(fā)行鏈條等耗費的時間和溝通成本很難省略。
“首先你要有這方面的訊息和人脈，要去拿著你的產品找發(fā)行，跟發(fā)行對接，去談一個合適的價格，比如說有的會給預付，有的不會；分成比例是怎樣，是按流水還是按盈利，這些東西都得專門有人去負責去談?！盧ico的團隊里沒有專門負責這方面事務的人，往往需要一個人兼任，摸索的過程很耗費時間。
而買量仍然是小游戲獲客的基本渠道之一，并且這個成本還在持續(xù)走高。業(yè)界長期流傳著一種說法，說買量模式已經到了臨界點。實際上，這也是業(yè)內隔幾年就要提出來的老話。早在2018年，熱云數(shù)據(jù)的分析就顯示，一些類傳奇游戲和重度游戲iOS端的獲客成本超過300人民幣/人，全年獲取用戶超過100萬激活以上的產品只占所有產品的0.90%。
DataEye研究院的另一份數(shù)據(jù)顯示，2023年，游戲買量的素材量仍在大幅上漲。光是上半年，手游App素材投放環(huán)比增加超過80%，微信小游戲投放量增長5倍；在投手游App超過1.5萬款，微信小游戲接近1萬款。三七互娛、網(wǎng)易游戲、雷霆游戲等大廠都加入了“買量”風潮，三七互娛甚至為《尋道大千》等熱門小游戲花費50億投流。
“但我覺得，買量是不會到臨界點的，它至多到了一個瓶頸。因為買量只會改變形態(tài)，但不會停止增長。”蝦哥評價，“可能傳統(tǒng)的通投，就是廣告平臺上面的買量確實是有點到瓶頸了，但廠商還是可以通過營銷、找KOL等等其他的方式去獲取流量和曝光。這只是買量模式的改變?！?/p>
在這方面，Rico創(chuàng)業(yè)一年多以來的實際體驗是，大廠下場雖然帶來了不少壓力，但也未嘗不是一件好事。
“我覺得大廠下場的話，起碼說這個賽道是被認可的，是有潛力的?！彼J為，“大廠下場之后，很多產品應該都能變得更正規(guī)化、精品化，這樣小游戲市場的上升期說不定會更長一點?！?/p>
Rico表示，中小團隊在小游戲市場上有自己的優(yōu)勢，尤其是在創(chuàng)意方面。因為大廠立項流程長，他們可能更傾向于做已經被市場驗證過的項目，對回本速度也有一定要求。而小團隊則可以在各種試錯過程中，把某一個新類型跑通。
Rico所說的“大廠讓小游戲更加正規(guī)化、精品化”，主要指的是游戲品質和玩法的拓展。比如有一種很火的小游戲類型叫“背包Like”，玩家需要選擇不同形狀的道具放進有限的背包空間。在此基礎上，背包可以和各種玩法相結合，比如背包加塔防、背包加靶心等等?！按髲S就更擅長做這種玩法融合和玩法拓展。”Rico說，“假如說小團隊必須做新東西才能脫穎而出，大廠可能會借鑒你的創(chuàng)意，然后加以改造和升華，去拓展它商業(yè)上的可能性。在制作質量上也會有一定提升?！?/p>
Rico不覺得這是“誰抄誰”的問題。別的團隊借鑒了自己，自己也能借鑒其他團隊。小游戲賽道擁有很現(xiàn)實的產品邏輯，更直白一點說，就是“你做的能掙錢，那我跟著你做，我也可能可以掙錢”。玩法融合到最后，也能做出新東西，打破買量買不動了的僵局。
“我們把一條新路跑通，然后讓大廠去正規(guī)化，這也是沒辦法的事。但我們只要能喝上第一口湯，應該也有得賺?！?/p>
所以，對中小團隊而言，現(xiàn)在還是不是入局小游戲的好時候？
“保守一點說，我覺得現(xiàn)在不是好時機。但對一些人來說，除了做小游戲還能做什么呢？”蝦哥給出了自己的態(tài)度，“做游戲已經產能過剩了，你只能去找到一個喜歡的、擅長的、能持之以恒的事情做，而不是考慮時機不時機的。如果現(xiàn)在不進場，以后可能更難進場?！?/p>
關鍵在于，團隊要衡量自身，要找到自己匹配這個賽道的優(yōu)勢。蝦哥強調，這個衡量不一定在產品本身，還有思路和性格上的轉變?！白鲂∮螒虻脑?，你一定要理解這是一個流量邏輯和商業(yè)邏輯，而不是所謂的產品邏輯。比如你做Steam游戲就不用考慮什么生命周期、什么買量，但小游戲生意是一定要考慮的?！?/p>
和Rico同一批做小游戲的人，有做得好的，也有已經解散的。而“在逃牛馬工作室”的狀況目前看來還算平穩(wěn)。入局之前，他們已經做了長期的打算和規(guī)劃，而不是單純沖著風口來，或者想要和其他人一樣小賺一筆快錢?！拔覀儓F隊有做小游戲做得久的人，這方面人脈和資訊都會充足一些。考慮到團隊規(guī)模，小游戲也的確是我們能做到的事情?！盧ico開玩笑說，“所以我們考慮的不是好不好做，而是能不能做?？偛荒苣弥诸^的資金去開超市吧？”
最重要的是，他們希望能在現(xiàn)在這個卷到極致的行情下，獲得一定程度的自主性。這既是從事業(yè)上考慮，也是從生活上考慮。“出來創(chuàng)業(yè)之前，上班的時候，總覺得人生軌跡好像一眼能望得到頭。而且大家都說游戲行業(yè)在35歲就瀕臨退休了，而我們工作了幾年之后，看到的也差不多就是這個狀態(tài)?！盧ico的團隊中，抱有不想坐以待斃、出來搏一搏的想法的成員不在少數(shù)。
因此，無論整體行情如何，每個開發(fā)者的選擇依然要基于自己的能力與心態(tài)。在行動起來之后，則需要不斷用產品與市場磨合——就像蝦哥強調的，不管在哪個賽道，最終能“卷出來”的一定是能理解平臺、理解用戶、理解生意邏輯的廠商。
